Par les temps qui courent, nous sommes submergés de nouveaux termes de marketing, souvent liés à la technologie, mais il n’est pas toujours clair quelle est leur signification, ou quel est leur intérêt pour nous. C’est pourquoi Magazine Media donne la parole à des experts en la matière. Ils vous guident sans faute à travers le dédale de jargon.
Affinity marketing
Dans l’affinity marketing (ou marketing d’affinité), deux entreprises ou organisations, voire plus, concluent une collaboration afin que chacune puisse en tirer profit. Dans ce cas, il est important que les cibles des partenaires se recoupent au moins partiellement. Que les choses soient claires : il ne s’agit pas ici de co-branding, où l’on commercialiserait alors ensemble un produit ou un service.
Wouter Temmerman sur l’affinity marketing
Affluent marketing
Le terme affluent marketing désigne le marketing destiné aux personnes fortunées. Il s’agit alors de personnes qui, grosso modo, disposent d’un million de dollars à dépenser librement. De ce fait, elles peuvent se permettre le grand luxe. La manière de gérer cette richesse – et, surtout, de la montrer au grand jour (ou non) –, a toutefois fort changé. Depuis la pandémie du coronavirus, et non plus depuis l’inflation qui a érodé le pouvoir d’achat de tant de gens, ces nantis font moins étalage de leur richesse. On voit moins de logos imposants sur les vêtements, moins de voitures tape-à-l’œil, etc. On parle alors de stealth wealth (richesse furtive).
Herman Konings sur affluent marketing
Intelligence artificielle
L’intelligence artificielle est un système informatique capable de traiter des masses de données et de s’en servir ensuite pour faire des choses plus rapidement, plus efficacement et plus correctement que les humains. Le terme existe depuis très longtemps : il y a plus de 50 ans, le test de Turing a été mis au point. Celui-ci devait déterminer si les ordinateurs disposent d’une intelligence humaine. Ce sera le cas lorsqu’ils seront capables de mener des conversations sans que les gens ne réalisent qu’ils discutent avec un ordinateur. Malgré des développements comme les chatbots, nous n’en sommes pas encore là.
Steven Van Belleghem sur l’intelligence artificielle
Brand purpose
Outre la définition classique « la ‘purpose’ est la raison d’être supérieure d’une marque (au-delà du profit) », je préfère la définition plus puissante « la ‘purpose’ est l’âme d’une marque ». Chaque entreprise sait CE qu’elle produit ; peu d’entre elles savent POURQUOI elles sont pertinentes pour la société. Les marques fortes s’appuyant sur une purpose ont souvent un ‘point de vue’ sur le monde dans lequel elles opèrent. Par exemple IKEA, qui depuis plus de 70 ans est synonyme de ‘to improve the everyday life of the many people’. Il s’agit là d’une purpose qui n’a rien perdu de sa pertinence à une époque où nos vies ne font que se complexifier et nos habitations rétrécissent de plus en plus.
Dominique Poncin sur la brand purpose
Brand suitability
Cela fait des années que la brand safety, ou sécurité de la marque, est un sujet brûlant dans le monde de la publicité. Les marques cherchent à faire de la publicité dans un environnement sûr, et non, par exemple, dans un contexte de violence, de sexualité ou de désastres. Cette tendance a encore été renforcée par le coronavirus. La brand suitability, ou adéquation de la marque, opère avec un maillage plus fin que la brand safety. Ce cadre, développé par la GARM, permet une gradation. On peut opter pour des termes à moyen et à faible risque et indiquer à chaque fois quels risques on est prêt à prendre. Les termes à haut risque sont en tout cas exclus.
Bert Velghe sur la brand suitability
ChatGPT
ChatGPT est un assistant d’écriture virtuel développé par OpenAI. C’est un modèle intelligent spécifiquement entraîné pour communiquer via une interface de chat. Il répond aux questions et demandes des utilisateurs de manière naturelle et est donc l’outil idéal pour une production de contenu rapide et efficace.
Consent Management
‘Consent management’, ou la gestion du consentement, est un terme large qui désigne tout ce qui touche au processus par lequel on demande, enregistre et gère le consentement au traitement (lire : à l’utilisation) des données, par exemple pour l’envoi de communications marketing ou la publication d’annonces personnalisées. Dans le cadre du marketing, il peut s’agir de clients, mais aussi de leads ou de visiteurs de site Web.
Julie Mannenkens sur consent management
Consent Management Platform
Une consent management platform, ou plateforme de gestion du consentement, est avant tout un logiciel pour propriétaires de sites Web. La CMP aide à tenir à jour les autorisations dont vous avez besoin de la part des consommateurs pour vos activités marketing : pour quelles pages vous faut-il une autorisation ? Comment obtenir ce consentement ? Comment conserver les preuves ? Entre autres choses, une CMP se charge des fenêtres pop-ups concernant les cookies qui apparaissent sur chaque site. En outre, le logiciel effectue régulièrement des tests pour vérifier si vous êtes toujours en règle. Enfin, les fournisseurs déclarent qu’en tant qu’éditeur de site Web vous êtes à tout moment en règle avec la législation, ce qui est évidemment un point crucial. Onetrust et Cookiebot sont des noms connus de CMP.
Jan Decorte sur la consent management platform
Customer lifetime value
La customer lifetime value (CLV), ou valeur vie client, exprime la valeur (estimée) qu’une entreprise ou une personne apportera pendant la période où cette entité est cliente d’une société. Généralement, cette valeur est exprimée sous forme monétaire. Il est important de noter que ce concept encourage la prise en compte de la valeur du client sur une période plus longue, et pas seulement dans l’instant présent.
Frank Goedertier sur la customer lifetime value
Démocratisation des données
Le processus de démocratisation des données consiste à rendre les données accessibles au plus grand nombre au sein de l’entreprise. Il permet à chaque employé, à son niveau (et selon les ‘droits’ qui lui sont accordés), d’utiliser toutes les ressources accessibles et appropriées à ses besoins dans le but de ‘produire de la valeur’ pour l’organisation : faire une recommandation, décider d’une orientation ou ajuster la relation client en fonction des données disponibles.
Albert Derasse (D-Aim) sur la démocratisation des données
Digital newsstands
Un kiosque numérique ou digital newsstand est une collection de magazines, de journaux, de fils d’actualité, mais aussi de ‘pure players’ que l’on peut retrouver en numérique. On peut facilement consulter les articles et les éditions de manière intuitive et personnaliser l’offre.
Arthur Sedee sur digital newsstands
First, secont et third party data
Les first party data sont vos propres données. Il peut s’agir de données concernant le comportement, les actions ou les intérêts dont il a été fait montre sur votre ou vos sites, de données dans votre CRM, de data collectées via les points de vente… Les second party data proviennent d’un éditeur. Ainsi, via une DMP (Data Management Platform) les annonceurs peuvent acheter certains points de données ou certaines audiences. Les third party data proviennent d’autres sites ou de bases de données off-line. Les annonceurs sont alors en mesure d’acheter des segments de données (au lieu de l’audience sur un site spécifique), tels que les ‘car lovers’ ou les ‘digital moms’.
Stéphane Lucien sur les first, second et third party data
Greenhushing
Contrairement au greenwashing, où une entreprise a tendance à trop élaborer sur tout ce qu’elle fait au niveau social, le greenhushing dénote l’extrême opposé, une entreprise choisissant consciemment de taire ses efforts de durabilité.
Nicolas Lambert sur le greenhushing
Humaning
Le humaning est une tendance lancée par Mondelez qui se résume comme suit : « a unique, consumer-centric approach to marketing that creates a real, human connection with purpose, moving Mondelez beyond cautious, data-driven tactics, and uncovering what unites us all ». Cette notion a déjà suscité de nombreuses réactions, tant sur le plan linguistique – ce n’est pas un verbe – que du contenu – le terme semble plutôt artificiel et forcé. Le nœud du problème ne se situe cependant pas au niveau linguistique. Le humaning ne doit pas être considéré comme une énième mantra marketing, mais bien comme un manifeste interne. Mondelez même le définit comme ‘doing instead of telling’.
Sarah Steenhaut sur le humaning
Inventory media
L’inventory media est une tendance récente : les agences média achètent des médias en vrac pour ensuite les revendre à leurs clients avec une marge. En soi, il n’y a rien de mal à cela, mais une agence média est évidemment censée donner des conseils objectifs en matière de médias, ce qui est difficile avec cette technique parce qu’elle a tendance à recommander son inventaire, qui à ce moment-là n’est peut-être pas le meilleur choix pour l’annonceur.
Geert Debruyne sur l’inventory media
Meaningful marketing
Dans le meaningful marketing, ou marketing significatif, il s’agit d’apporter une valeur au consommateur de manière inconditionnelle, mais il peut aussi s’agir d’inspiration pure, d’information ou de divertissement. Les marques qui ne peuvent pas jouer un rôle dans ce cadre sont des exceptions.
Bart Lombaerts sur le meaningful marketing
Media diversity
La diversité médiatique est la diversité en termes de types de récits et de gens à qui l’on donne la parole. Le fait de démontrer qu’il existe différents groupes dans notre société et que chacun mérite sa place, et de veiller à créer une image représentative de notre société. Le ménage classique d’un homme, d’une femme et de deux enfants perdure toujours, mais il existe tant d’autres formes en sus. La diversité médiatique va à l’encontre des clichés.
Raf Njotea sur media diversity
Métavers
Le métavers n’a rien de nouveau ; il a été lancé il y plus de trente ans. Les années ’90 ont apporté une pléthore de films de science-fiction qui se déroulaient dans un univers alternatif. Il suffit de penser à The Matrix. Nous connaissons aussi le phénomène sur Internet. Bon nombre de jeux célèbres se déroulent dans le métavers, à l’image de Fortnite. Pour qui porte un regard plus rêveur sur le métavers, celui-ci prend une dimension un peu plus large encore. Il s’agit alors d’une version interconnectée de tous les métavers différents, un monde parallèle avec ses propres règles et sa propre monnaie.
Micro-influenceurs
Les micro-influenceurs comptent moins de followers que les gros canons avec leurs millions de followers. Le terme nous vient des États-Unis, où l’on jongle avec d’autres chiffres. Outre-Atlantique, un micro-influenceur est quelqu’un qui comptabilise entre 50.000 et 100.000 adeptes et qui s’est construit une solide communauté autour d’un thème spécifique : la mode, les voyages, la beauté, le fitness, etc. Aux États-Unis, on relève dès lors souvent, à juste titre, que le score d’engagement des posts de marque est relativement meilleur que celui des grands artistes (actrices, chanteurs, …).
Bert Marievoet sur les micro-influenceurs
Organoid intelligence
Depuis fin 2022, la société toute entière est envoûtée par l’intelligence artificielle. Ce que l’on perd parfois de vue à cet égard, c’est que l’IA est extrêmement polluante. Les centres de données qu’elle nécessite émettent beaucoup de CO2. Sans parler des coûts. L’IA n’est donc pas durable et nous risquons en outre de nous retrouver coincés dans la révolution technologique… Cependant, l’envie irrésistible de faire mieux plus vite et d’accroître notre intelligence ne disparaîtra pas. C’est pourquoi l’intelligence organoïde est née. L’ambition : augmenter notre propre intelligence en ajustant notre cerveau.
Kristel Vanderlinden sur l’intelligence organoïde
Phygital marketing
‘Phygital’ est une contraction de physique et de digital. Dans le marketing, cela s’apparente au marketing omnicanal, dans le cadre duquel le consommateur vit sa customer journey via les canaux et les moments de son choix.
Gino Van Ossel sur le phygital marketing
Retail media
Les médias retail, ou médias de vente au détail, sont les canaux des détaillants. Pensez à leur site Web, mais également, dans beaucoup de cas, à un propre magazine. Ces médias sont des canaux importants pour les marques, désireuses d’entrer en contact avec le consommateur. Souvent, ce dernier peut en effet aussi effectuer des achats sur ces mêmes canaux. La distance entre la communication et l’achat est donc très courte.
Pierre-Alexandre Billiet sur retail media
Scrollytelling
Le scrollytelling va plus loin que le storytelling. Il s’agit d’une expérience complète fondée sur le défilement, qui permet de raconter une histoire sous une forme très hybride. En faisant défiler une page Web ou une application Web, on peut voir des animations de manière dynamique. Lorsqu’on fait défiler davantage, du texte apparaît et un peu plus loin on voit des images qui, quand on scrolle, s’animent aussi… On est entraîné dans un récit à l’aide du propre défilement.
Casper Faelens sur le scrollytelling
Shoppable content
Initialement, Internet était un média textuel, mais le visuel ne cesse de prendre de l’importance. Quand on rend les photos et les vidéos interactives, on peut les utiliser comme canal de recrutement pour permettre au consommateur de procéder à l’achat du produit qu’il ou elle a vu dans la photo ou vidéo. Le shoppable content est donc une technologie qui vous permet, en tant que consommateur, de passer de l’inspiration à l’action sans la moindre anicroche.
Jonas De Cooman sur le shoppable content
Thought leadership
La notion de ‘thought leadership’ (ou leadership éclairé) a été introduite en 1994 par l’économiste américain Joel Kurtzman. Nous parlons aujourd’hui de thought leadership lorsque quelqu’un ou une marque se sert de ses connaissances, de son expérience et de sa passion dans son domaine d’expertise pour aborder les thèmes majeurs qui trouvent écho auprès de son public de manière cohérente et partager sa vision sur le sujet.
