Le marketing fourmille de mots à la mode – pardon, de buzz words –. Il n’est pas évident de maintenir une vue d’ensemble tout en comprenant exactement de quoi il retourne. Magazine Media est heureux de vous servir de guide en la matière, par exemple, pour le terme ‘thought leadership’. Frederik Picard, Managing Partner de Reputations et maître de conférence en marketing à l’AP Hogeschool et l’UCLL, nous explique soigneusement ce que c’est.
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Qu’entend-on par ‘thought leadership’ ?
Le terme ‘thought leadership’ (‘leadership d’opinion’ ou ‘éclairé’) a été introduit en 1994 par l’économe américain Joel Kurtzman dans le magazine Strategy+Business : « Un leader d’opinion est reconnu par ses pairs, les clients et les experts sectoriels comme quelqu’un qui a une connaissance approfondie du business dans lequel il est actif, des besoins de ses clients et, plus largement, du marché dans lequel il opère. »
Aujourd’hui, on parle de ‘thought leadership’ lorsque quelqu’un se sert de ses connaissances, son expérience et sa passion au sein de son domaine de prédilection pour systématiquement traiter des sujets majeurs qui préoccupent son public et partager sa vision sur la question. Les vrais leaders d’opinion nous font réfléchir à des choses que nous tenons souvent pour acquises et auxquelles nous n’avons jamais réfléchi. Les marques en sont donc également capables.
Pourquoi cela reste-t-il un terme à la mode ?
Lorsqu’il s’agit de pouvoir s’appeler leader d’opinion, beaucoup sont appelés, mais peu sont élus. C’est un investissement à long terme qui demande beaucoup d’efforts. Le regard qu’on pose sur le marché doit invariablement être progressif et novateur et il faut user de son expertise pour briser les modes de réflexion établis et faire bouger le marché. Ce n’est pas parce qu’un beau jour on vous a demandé votre avis, que vous pouvez prétendre au titre de leader d’opinion. Moi-même, j’aime citer de beaux exemples comme Apple et Tesla, mais aussi Oxypoint, une société belge qui, en quelques années, a su se tailler une place unique dans le marché médical en considérant d’un tout autre œil l’oxygénothérapie chez les patients et en attirant l’attention sur elle.
Comment les marques peuvent-elles se servir des magazines et de leur site Web dans le cadre du thought leadership ?
Le leadership d’opinion et le marketing de contenu vont de pair. Via des canaux comme un magazine et son site Web, on peut se servir du contenu pour se forger un public propre et partager sa vision originale et parfois atypique sur les choses. Plongez-vous entièrement dans tout ce qui touche à votre spécialité et ce qui empêche votre public de dormir la nuit, et informez, aidez et inspirez les gens via les canaux en question. Ainsi, votre marque se fera remarquer, vous créerez de la confiance, vous renforcerez votre réputation de marque et vous permettrez aussi à votre marque de croître durablement. C’est le terreau idéal pour ensuite vraiment activer les clients.
Les marques intelligentes veillent à sélectionner les bons magazines de manière très pointue, afin de pouvoir surfer sur le leadership d’opinion de ces titres. Un plus un égale toujours plus que deux…
Frederik Picard, Managing Partner de Reputations
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