Par les temps qui courent, nous sommes submergés de nouveaux mots de jargon, souvent liés à la technologie. Mais que signifient-ils au juste ? Et que pouvez-vous en faire ? Magazine Media est heureux de vous servir de guide en donnant la parole à des experts en la matière. Le chercheur de tendances Herman Konings nous éclaire sur l’affluent marketing.
Qu’est-ce que l’affluent marketing ?
Le terme affluent marketing désigne le marketing destiné aux personnes fortunées. Il s’agit alors de personnes qui, grosso modo, disposent d’un million de dollars à dépenser librement. De ce fait, elles peuvent se permettre le grand luxe. La manière de gérer cette richesse – et, surtout, de la montrer au grand jour (ou non) –, a toutefois fort changé. Depuis la pandémie du coronavirus, et non plus depuis l’inflation qui a érodé le pouvoir d’achat de tant de gens, ces nantis font moins étalage de leur richesse. On voit moins de logos imposants sur les vêtements, moins de voitures tape-à-l’œil, etc. On parle alors de stealth wealth (richesse furtive).
En outre, on a récemment vu surgir des termes comme mass affluent marketing. Dans ce cas, les personnes visées sont celles qui disposent de 100.000 à 1,5 million de dollars à dépenser librement, soit les classes moyennes aisées.
Le public cible de l’affluent marketing est donc plutôt large et il est important que les marques et les médias s’en rendent compte. De plus, les exigences de ce public changent, aussi du fait qu’il cherche à être moins ostentatoire avec sa fortune. D’autres valeurs prennent de l’importance : un caractère particulièrement unique, des formes d’art, l’éco-responsabilité et la technologie. Il s’agit d’une remise à zéro du système d’abondance.
Pourquoi l’affluent marketing est-il une tendance ?
Depuis environ deux ans, le réseau The Future Laboratory, dont je suis membre, s’intéresse de façon bien plus marquée à l’affluent marketing, notamment par le biais de rapports spécifiques. C’est lié au fait que nous sommes sur le point d’assister à une expansion notable du public cible de l’affluent marketing. C’est ce que nous appelons l’emerging affluent marketing, qui est le résultat d’un wealth transfer (un transfert de richesse) : au cours des vingt prochaines années, 15 % des vingtenaires, trentenaires et quarantenaires recevront un héritage. Celui-ci ne proviendra pas de personnes plus âgées disposant d’une petite épargne, mais de baby-boomers qui auront été la première génération à être fortunée.
Une plus jeune génération arrive donc qui aura aussi pas mal de sous à dépenser. Cela compensera en partie le fait qu’il leur est actuellement plus difficile d’acheter une maison, par exemple, mais ils voudront aussi régulièrement se faire plaisir. Dans ce cas, l’objet du désir peut être exclusif et coûteux. Ajoutez à cela que la rapidité devient un élément clé de l’exclusivité. Si vous êtes parmi les premiers à acheter un vélo bien particulier (parce que vous savez qu’il est sur le marché), cela vous confère un certain statut. Nous constatons une évolution du know-how au know-what. Knowing is the new owning.
Quel rôle les magazines peuvent-ils jouer dans le cadre d’affluent marketing ?
Il y a en effet un lien clair avec les médias et les revenus publicitaires. Cela fait belle lurette que certains médias publient des éditions spéciales dédiées au luxe. Pensez à une spéciale sur les horloges en complément à L’Echo ou à Knack, voire même à un journal comme De Morgen. On voit aussi de plus en plus souvent apparaître des spéciales consacrées aux voitures de luxe et aux voyages cinq étoiles (récemment encore dans Sabato avec L’Echo).
Le Trends Style renouvelé illustre sans doute le mieux comment évoluent les magazines. Il renferme aujourd’hui beaucoup plus de pouvoir de narration et capitalise sur de nouvelles valeurs, telles que la durabilité et la santé.
Je conseille dès lors aux médias et aux annonceurs de suivre cette évolution d’un œil attentif et de s’en inspirer de la bonne manière.
