Par les temps qui courent, nous sommes submergés de nouveaux mots de jargon, souvent liés à la technologie. Mais que signifient-ils au juste ? Et que pouvez-vous en faire ? Magazine Media est heureux de vous servir de guide en donnant la parole à des experts en la matière. Frank Goedertier, professeur en marketing à la Vlerick Business School, lève un coin du voile sur la ‘customer lifetime value’.
C’est quoi, la customer lifetime value ?
La customer lifetime value (CLV), ou valeur vie client, représente la valeur (estimée) que générera une société ou une personne pendant la période que cette entité sera cliente d’une entreprise. Généralement, cette valeur est exprimée en argent.
Il est important de noter que ce concept incite à contempler la valeur client sur une plus longue période, et non uniquement au moment même (soit d’achat en achat). La CLV est souvent étudiée en combinaison avec des indications de coût client comme le ‘customer acquistion cost’ (CAC), qui correspond au coût pour attirer un client, et le ‘cost to serve’ (CTS), qui réfère aux coûts pour servir les clients pendant la période où ceux-ci sont clients.
Pourquoi est-ce une tendance ?
Plus que jamais, on récolte les données de clients. Les modèles et les algorithmes utilisés pour prédire les comportements client futurs deviennent aussi toujours plus puissants. Cela signifie qu’ils peuvent prédire les comportements client avec plus de précision. Dans le cadre du concept de la CLV, cela veut dire que son estimation devient toujours plus précise.
En outre, la mondialisation et la tendance à la digitalisation entraînent une concurrence croissante sur de nombreux marchés. Le marché magazine connaît ainsi, depuis plusieurs années déjà, une tendance aux titres digitaux et aux contenus numériques. Dans un monde numérique (versus les magazines livrés par la voie classique de la poste), il est peut-être plus facile pour les clients de changer de média et le taux de désabonnement est plus que jamais une préoccupation qui mérite d’être activement gérée. Les entreprises s’efforcent dès lors toujours plus souvent de miser énergiquement sur des actions destinées à fidéliser les clients pour un certain temps. Il est crucial dans ce contexte de partir d’estimations de la CLV.
Et les magazines, les éditeurs et les annonceurs magazine, que peuvent-ils faire de la CLV ?
La plus-value interpellera surtout les éditeurs. Ainsi, au sein du monde magazine, cette notion est pertinente lorsqu’on se pose la question suivante : « Combien puis-je dépenser pour acquérir un nouveau client ? » Il arrive, par exemple, qu’on lance une action ciblant les ‘jeunes professionnels’. La logique sous-jacente est qu’ils se trouvent au début de leur carrière et qu’ils commencent à avoir des revenus qu’ils dépenseront sur des achats, présents et futurs.
Mettons que vous êtes un éditeur magazine avec un modèle d’abonnés. Vous aurez alors tout intérêt à transformer le plus rapidement possible les prospects dans le segment en clients fidèles. Plus spécifiquement : plus vite vous le ferez, plus la CLV sera élevée.
On voit dès lors souvent les éditeurs magazine travailler avec des incentives en échange d’un ‘contrat d’abonnement’ d’un an, voire plus. Pensez à des actions du genre ‘avec votre abonnement d’un an, recevez une tablette gratuite’.
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