Par les temps qui courent, nous sommes submergés de nouveaux mots de jargon, souvent liés à la technologie. Mais que signifient-ils au juste ? Et que pouvez-vous en faire ? Magazine Media est heureux de vous servir de guide en donnant la parole à des experts en la matière. Nicolas Lambert, expert en marketing de durabilité et auteur de ‘Le marketing peut-il sauver le monde ?’, s’intéresse de plus près au greenhushing.
Qu’est ce que le greenhushing ?
Nous connaissons tous la notion de ‘greenwashing’ mais qu’en est-il de son jumeau maléfique, le ‘greenhushing’ ? En anglais ‘hush’ veut dire ‘silence’. Au contraire du greenwashing, à travers lequel une entreprise à tendance à en dire trop par rapport à ce qu’elle fait en matière sociétale, le ‘greenhushing’ désigne l’extrême inverse, dans lequel une entreprise choisit volontairement de taire ses efforts en matière de développement durable.
D’où vient cette tendance de greenhushing ?
Tout d’abord, les entreprises ont constaté les retours de bâton douloureux que pouvait entraîner le greenwashing. Nombre d’entre elles préfèrent en conséquence être discrètes sur leurs performances sociétales, de peur de subir la critique et de perdre beaucoup plus en ‘goodwill’ que ce qu’elles auraient pu gagner. Nombre d’entre elles réalisent aussi à quel point, l’euphorie passée, il est complexe d’améliorer leur performance en termes de durabilité. Le temps des déclarations tonitruantes est passé et fait place à plus de réalisme et d’humilité, ce qui n’est pas nécessairement une mauvaise chose. Plus grave, dans certains pays, notamment aux Etats-Unis, un engagement sociétal trop affirmé peut être perçu négativement, les opinions à cet égard étant fortement polarisées. Milton Friedman garde des adeptes pour considérer comme lui que ‘the only business of business is business’.
Le greenhushing est-il pour autant toujours un problème ? Il est important que les entreprises trouvent un bon équilibre dans la communication de leurs objectifs sociétaux. Il faut éviter l’exagération qui mène à la défiance et trompe investisseurs et consommateurs. Cependant, ‘sous-communiquer’ est également néfaste car cela ne crée pas la transparence nécessaire à la transition écologique et sociale. Il est important que les entreprises puissent être évaluées sur leurs engagements et performances et cela ne peut se faire que si ceux-ci sont connus. Cela pose aussi un problème en termes d’émulation entre entreprises ; des ambitions clairement affichées peuvent en effet stimuler une ‘course vers le haut’. Le législateur européen ne s’y est pas trompé, notamment à travers la directive CSRD, qui obligera bientôt les entreprises d’une certaine taille à dévoiler leurs performances dans le domaine.
Que peut faire le média magazine avec greenhushing ?
Communiquer sur ses engagements en termes de développement durable est nécessaire, mais demande beaucoup de nuance pour naviguer entre greenwashing et greenhushing. Un format de média permettant de développer des arguments de manière posée et didactique peut certainement être propice à ce type de communication, tant dans le contenu éditorial que pour les annonceurs, sous forme de publicité ou de contenu natif.
