Par les temps qui courent, nous sommes submergés de nouveaux mots de jargon, souvent liés à la technologie. Mais que signifient-ils au juste ? Et que pouvez-vous en faire ? Magazine Media est heureux de vous servir de guide en donnant la parole à des experts en la matière. Pierre-Alexandre Billiet, CEO du spécialiste en retail Gondola, se penche sur le terme ‘retail media’.
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Que sont les médias retail ?
Les médias retail (ou médias de vente au détail) sont les canaux des détaillants. Pensez à leur site Web, mais également, dans beaucoup de cas, à un propre magazine. Ces médias sont des canaux importants pour les marques, désireuses d’entrer en contact avec le consommateur. Souvent, ce dernier peut en effet aussi effectuer des achats sur ces mêmes canaux. La distance entre la communication et l’achat est donc très courte.
Le retail media incarne la tâche ‘informative’ d’un canal de vente. Au sein de la ‘customer journey’, on distingue différentes phases. L’information précédant l’action, cette étape revêt un rôle toujours plus important, tant avant qu’après l’achat.
Les médias retail ne cessent de gagner en importance en tant que ‘touchpoint’ pour les marques, tant via les magazines qu’en ligne. Aux États-Unis, le détaillant Kroger a même créé sa propre plateforme de publicité programmatique pour relier ses consommateurs à des marques.
Pourquoi le retail media est-il une tendance ?
En vérité, le retail media n’est pas une tendance ; il est presque aussi vieux que l’est le retail même, mais depuis quelques années les détaillants sont de plus en plus aux commandes. Pourquoi ? Primo, parce qu’un tas d’agences média ne connaissent pas suffisamment la scène du retail et ne sont pas suffisamment résilientes face aux changements du secteur, qui – typiquement – se succèdent rapidement.
Secundo, parce qu’avant, le volet média pouvait être séparé. Les ventes découlaient des canaux média et d’information, tandis qu’aujourd’hui ceux-ci sont intégrés dans un flux média interactif entre le détaillant et la marque. L’information et l’achat s’entremêlent de plus en plus. On voit donc naître un besoin d’intégration toujours plus important dans les systèmes de données, les systèmes de fidélité, etc.
Si jusque dans les années 2000 les médias ont surtout joué un rôle activant au sein du retail, aujourd’hui, tant en amont qu’en aval, on les intègre dans le processus de vente. La vente finale des produits se situe alors dans la transaction. Avant, celle-ci était une finalité, mais de nos jours elle constitue souvent la première étape dans un processus d’achat suivant.
Tertio, parce que pour les détaillants les médias sont devenus une source importante de revenus, intégrée dans les contrats annuels. Dans ce cadre, j’inclus aussi les folders dans les médias.
Comment les médias retail peuvent-ils être associés aux magazines et aux éditeurs magazine ?
Les médias retail peuvent être associés aux éditeurs de différentes manières. En tant que générateurs de ‘leads’, ils peuvent permettre aux éditeurs magazine de toucher une cible différente et, ainsi, d’augmenter leur audience. Il peut d’ailleurs s’agir des mêmes personnes, mais alors interpelées d’une autre manière et à un autre moment.
En outre, les éditeurs peuvent tout aussi bien fonctionner en tant qu’opérateur technique (mise en page, impression, …) et en tant que partenaires intégrés se chargeant des flux de données pour maximiser la conversion.
Pierre-Alexandre Billiet, CEO Gondola
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