In een uiteenzetting over de hindernissen die uitgevers van papieren magazines moeten overwinnen, gepubliceerd als onderdeel van het rapport Inside The Print Revival, raakt Peter Houston (Media Voices) enkele hoogst interessante punten aan. Met dank aan de reeks opportuniteiten die er al dan niet expliciet in aan bod komen, is het geen klaagzang maar net een hoopvol betoog.
De kernboodschap van het overkoepelende rapport: print is niet terug. Print is simpelweg nooit weggeweest. Vertrekkend bij een aantal concrete voorbeelden wordt het medium geroemd om zijn veerkracht en adaptief vermogen, kwaliteiten die resulteren in een blijvende relevantie. Al neemt dat niet weg dat de printuitdagingen anno 2026 legio zijn …
- Het kostenplaatje
Het verbaast wellicht niet dat de eerste barrière een financiële is. Een fysiek magazine uitgeven is duur. De opeenvolging van economische crises en geopolitieke strubbelingen joeg de drukkosten omhoog, met hogere prijzen voor papier, energie en transport. Enkele andere factoren, zoals de soms minder gunstige distributietarieven en de duurzaamheidsinvesteringen in drukkerijen, versterkten die trend nog meer.
Houstons advies is even simpel als doeltreffend: geef lezers meer, maar minder vaak. Om de distributiekosten te beperken, pleit hij voor dikkere of op z’n minst kwalitatievere uitgaven aan een lagere frequentie. En aan een hogere prijs. Een premiumblad met een premiumkost kan volgens de expert ook een positieve impact uitoefenen op het gevoel van merkloyaliteit dat de abonnees ervaren, een mooi meegenomen bijproduct.
Elders in het rapport valt nog een nuttige les te destilleren over incrementeel bereik. Zo gaat de veronderstelling dat de printlezers en de onlinelezers van een mediamerk dezelfde mensen zijn, niet per se op. Het inzicht dat elke contentvorm of kanaal een ander publiek en zo een andere inkomstenstroom kan aanboren, zorgt ongetwijfeld voor een meer serene budgetoefening.
- De concurrentie op de advertentiemarkt
Het reclamemonopolie dat dagbladen en tijdschriften ooit genoten, is al lang verleden tijd. Adverteerders maken vandaag een selectie uit een breed palet aan touchpoints, waarbij het online spectrum de bovenhand neemt en met name de Amerikaanse technologiegiganten een groot deel van de reclamekoek opslorpen.
Toch is daarmee niet alles verloren. Integendeel. Niet alleen krijgen de praktijken van hypertargeting flink wat tegengas, te midden van de online ruis zijn uitgevers en hun printproducties bovendien dé begunstigden van een tegenbeweging. Meer en meer adverteerders verkiezen een effectief, gericht en contextueel relevant bereik boven een vluchtig massabereik. Het is aan magazinemedia om die argumenten te benadrukken.
Tegelijk wijst Houston op het belang van podcasts, nieuwsbrieven en andere vormen van ‘owned communities’. Redactioneel, als aanvulling aan de inkomstenzijde én om het vertrouwen van adverteerders te versterken. Merken willen natuurlijk niets liever dan een enkele mediapartner voor het inlassen van een campagne die kanalen overschrijdt zonder aan relevantie in te boeten.
- De strijd om aandacht
De verschuiving van de reclamebudgetten valt niet los te zien van de trends in mediaconsumptie. Zo is fragmentatie het logische gevolg van het alsmaar groter wordende aanbod aan traditionele en vooral nieuwe kanalen. Tussen 2010 en 2024 verdrievoudigde de tijd die mensen online doorbrengen, met print als slachtoffer nummer één.
Het aandeel van de fysieke pers in de mediaconsumptie is kwantitatief verwaarloosbaar geworden. Toch zegt dat weinig over de kwalitatieve relevantie van papieren kranten en magazines, die wel degelijk blijft bestaan. Bovendien zijn ook deze media actief in het online landschap. Daar lopen ze evenzeer de nodige uitdagingen tegen het lijf. Denk aan de lage betalingsbereid en zero-click search, met ook sociale platformen die consumenten liefst binnen hun eigen muren houden.
Binnen een hybride aanpak is wisselwerking een sleutelwoord en kunnen de digitale kanalen dienen om mensen warm te maken voor de fysieke uitgaven, zonder de nuance van het incrementeel bereik uit het oog te verliezen. Hét argument daarbij is de kwaliteit die hand in hand gaat met print en vaak een verademing vormt ten opzichte van de online vluchtigheid. De digitale omgeving kan voorts een facilitator zijn van interactie, waardoor zowel de band tussen mediamerk en abonnee als het communitygevoel onder de lezers sterker wordt.
- De opdrogende talentenvijver
Los van de vraag in welke mate de negatieve teneur over de toekomst van print terecht is, vreest Houston een negatieve invloed op de studiekeuzes die jongeren maken. Gevaarlijk, want het vervaardigen van een printmagazine blijft een stiel die expertise vraagt. Diepgravende journalisten, straffe grafici, visionaire marketeers, drukspecialisten van het hoogste niveau, … De instroom van jong talent mag niet opdrogen.
De Britse media-expert drukt uitgevers daarom op het hart om actief te werken aan het imago van hun product, met name onder jongeren. “Zij hebben vaak niet eens een negatieve kijk op magazines – ze hebben er gewoon geen kijk op.”
Zijn voornaamste tip: de handen ineenslaan met onderwijsinstellingen. In dat licht geven initiatieven als de Student Magazine Print Awards (StuMPA) het goede voorbeeld.
- De vooroordelen rond duurzaamheid
Dieper in het rapport, wanneer Houston bij wijze van afsluiter nog eens de troeven van papieren magazines op een rijtje zet, komt nog een uitdaging boven water: het heersende idee dat digitaal groener is dan print. Dat is echter een veel genuanceerder verhaal dan het lijkt. Het internet, met de nieuwste AI-toepassingen op kop, vraagt immers heel wat energie en draait op een niet te onderschatten koolstofuitstoot.
Daartegenover staan de vele inspanningen die uitgevers vandaag leveren om hun processen te verduurzamen. “Mits een verantwoordelijke aanpak kan print deel uitmaken van een circulaire economie”, legt de expert die lat nog wat hoger. Waarmee hij meteen een extra manier aanreikt om mediaconsumenten te overtuigen. Lees de uiteenzetting The Challenges of Print Magazine Publishing van Peter Houston
LAS U DIT AL?
