De AI-trein dendert in sneltreinvaart door en verandert ook de manier waarop mensen naar informatie zoeken. ‘Zero search’ doet zijn intrede en daar houden ook magazineuitgevers best rekening mee.
‘Al search ends for news, here is what’s next’. Het is de sprekende titel van het nieuwste rapport van INMA. De organisatie voor nieuwsuitgevers gaat er dieper in op de snelle evolutie bij search engines. Die – met Google op kop – zien hun marktaandeel snel zakken. Volgens Statcounter is het marktaandeel van Google in maart 2025 voor het eerst in 10 jaar onder de 90% gedaald. Het geeft aan dat alternatieven snel aan het bereik van de zoekmotor knibbelen.
En dat is voor Paula Felps, de schrijfster van het INMA-rapport, slechts het begin. Ze verwacht dat het bereik van organische search in de komende twee tot drie jaar tot quasi nul zal herleid worden.
AI als oorzaak
De reden? Mensen kiezen er steeds vaker voor om hun informatie te halen uit samenvattingen en antwoorden die gegenereerd worden door AI. Nu al leidt meer dan de helft van de zoekopdrachten niet meer tot een klik naar de desbetreffende website. Binnenkort kennen we dus geen zoekmotoren meer, maar persoonlijke assistenten die onze vragen beantwoorden.
De nieuwe realiteit heet ‘zero-search’ of ‘zero-click’ en wordt door Google zelf in de hand gewerkt. Met AI Overview (AIO) – dat sinds kort in België actief is – voorziet de gigant op basis van zoekopdrachten voortaan zelf diepte-antwoorden die ook context bevatten. AIO’s nemen zowat de helft van het scherm, waardoor doorklikken naar een website niet meer nodig is en zelfs moeilijk wordt.
Gevolgen voor uitgevers niet min
Volgens het INMA-rapport heeft deze evolutie grote gevolgen voor uitgevers, zelfs al is nog niet volledig duidelijk hoe dit op vlak van copyrights moet geregeld worden. Een derde van de nieuwsuitgevers wordt met disruptie bedreigd omdat ze onvoldoende inzetten op online abonnementsformules of omdat ze te veel teren op traffic die via search komt en waar advertentie-inkomsten tegenover staan. Voor niche-uitgevers zijn de risico’s naar verluidt nog groter. Zij zijn immers voor een proportioneel groot deel van hun traffic afhankelijk van tijdloze content en zeer gespecialiseerde content. En net die soorten content worden veel gevonden via zoekmotoren.
Een bijkomend en minder direct risico is de naamsbekendheid van de magazines. Wie iets opzoekt en een magazinemerk tussen de antwoorden tegenkomt, zal na verloop van tijd dat merk beginnen kennen en het als een baken van vertrouwen zien. Dat is nu – vermits de bron niet meer expliciet vermeld wordt – niet meer het geval.
De oplossing? Die is niet eenduidig. Enerzijds is het duidelijk dat de afhankelijkheid van een enkel kanaal voor de traffic een risico is. Een zo breed mogelijk scala van kanalen die door de doelgroep gebruikt worden zal hier een deel van wegnemen. Merk op: ook op sociale media is er een ‘zero-click’-trend.
Anderzijds zit de oplossing in het opschroeven van directe relaties met uw publiek. Nieuwsbrieven, apps en owned platformen kunnen helpen. Maar zij zorgen natuurlijk niet voor een instroom aan nieuwe geïnteresseerden…
De evolutie van AI verloopt in ieder geval zo snel dat het zaak is constant de vinger aan de pols te houden en proberen te anticiperen op toekomstige evoluties.
Download het rapport (enkel gratis voor INMA-leden): https://www.inma.org/report/as-search-ends-for-news-here-is-whats-next
LAS U DIT AL?
