Succes ten tijde van ‘content to commerce’

Content to commerce

Met 80 actieve merken groeide Reworld Media in tien jaar tijd uit tot de grootste mediagroep in Frankrijk. Sinds de start berust het succes op drie pijlers: technologie, kwalitatieve content en de kracht van het merk. Een gesprek met Pascal Chevalier, de voorzitter van de groep.

Pascal Chevalier, de voorzitter van Reworld Media, was te gast op het Media & Communities seminarie dat MediaSpecs op 28 februari 2023 organiseerde voor zijn 15de verjaardag. Een mooie gelegenheid om samen met hem terug te blikken op het strategische parcours van deze leader in thematische media.

Wat heeft u ertoe aangezet in de media te stappen?

“Ik ben ingenieur van opleiding en volgde dus de doorbraak van digital in de media. In die begindagen was er veel technologie, maar weinig content. Met Gautier Normand waren we ervan overtuigd dat technologie onmisbaar was op een veranderende markt, maar niet zonder goede content kon.

Om te beginnen ontwikkelden we tools voor data-analyse en targeting, maar daarnaast surften we op de evolutie van de markt en namen we mediamerken over. Dat deden we vanuit de diepe overtuiging dat technologie heel belangrijk is, maar dat de kracht van het merk evenveel gewicht in de schaal moet leggen.”

Welke hoogtepunten kenmerken de groei van Reworld Media? 

“De groep verwierf geleidelijk media in diverse sectoren, van mode tot entertainment, via automotive en deco. Dankzij de overname van activa konden we stappen in de goede richting zetten. Tegelijk hebben de voortdurende technologische ontwikkelingen ons inzicht in bereik en de manier om dat te commercialiseren versterkt.”

Deze ontwikkelingen sloten aan bij de markt.

“Ja, we werden ook geconfronteerd met de evolutie van de markt. Met de coronacrisis is het gebruik van digital exponentieel toegenomen, omdat de consumenten zich wilden blijven informeren, ook al zaten ze thuis. Op dat moment zagen we onze bereikcijfers sterk groeien, net zoals onze mogelijkheden op vlak van targeting. De consumenten zijn geëvolueerd, meer bepaald de senioren die veel meer online zijn beginnen te consumeren. Ook de adverteerders moesten evolueren om te blijven verkopen. Vandaag is de markt echt veranderd en hebben adverteerders begrepen dat de combinatie van kwalitatieve content en performante technologie om die inhoud op een gecontroleerde en doelgerichte manier te verspreiden bij fans, de sleutel tot succes is.”

Zijn mediamerken niet verdwenen en vervangen door technologie?

“Helemaal niet. Neem nu Modes & Travaux. Dat medium telt een fantastische community van DIY-fans. Vandaag consumeren die korte video’s via mobile, het is totaal anders dan gewoon het printmagazine van vroeger. Maar het merk en zijn geschiedenis blijven sterk. We hebben gewoon een kostbaar kader gecreëerd, met kwalitatieve content die de brug slaat naar die fans. Dat verloopt via andere kanalen, zoals hun smartphone. We doen wat we altijd gedaan hebben: innoveren, content creëren, nieuwe boodschappen bedenken, … Ook buiten de media.”

Waarom ook buiten de media?

“Dankzij digital creëren we content die het mogelijk maakt ons te richten tot een community van fans, maar er is geen enkele fysieke link. Na drie jaar crisis hebben mensen meer dan ooit behoefte aan tastbare contacten, om buiten te komen. De creatie van events – we hebben er een honderdtal – herstelt de fysieke link tussen merken en hun publiek.”

Hoe positioneert u een medium binnen zijn community? En hoe beheert u deze community?

“Tegenwoordig is het beter om een groot aantal kleine, goed gekwalificeerde communities te hebben dan een grote maar ongekwalificeerde reach. Dat is een complex gegeven, want we hebben 80 merken en daarmee beheren we ongeveer 400 communities. Neem nu Auto Plus: er zijn communities van motorsportliefhebbers, van een merk, van een autogenre, enzovoort. Om die te beheren moet je ervoor zorgen dat de lezers blijven, vermijden dat ze wegzappen. De enige manier om dat te doen, is kwalitatieve inhoud aanbieden die bij hen past. Deze aanpak maakt ook een zeer lage advertentiedruk mogelijk. Als de content de lezers bevalt, is het gemakkelijker om hen aan te spreken en om ervoor te zorgen dat ze een product of dienst willen dan met push reclame zoals we vroeger deden.”

Hoe worden technologie en content gecombineerd?

“Het is het principe van de ijsberg: de technologie is het onzichtbare deel, de content het zichtbare. Een medium schrijft niet voor zichzelf. Het moet zijn inhoud kunnen aanpassen aan de verwachtingen van de lezers, inhoudelijk én vormelijk. Dankzij de technologie weten we wat de lezers zoeken, kunnen we ze leren kennen en zorgen we ervoor dat onze inhoud overeenstemt met wat zij willen lezen. Kennis en analyse stellen ons in staat om proactief inhoud produceren. En dat ongeacht het medium.”

Hoe heeft Reworld Media zijn inkomstenbronnen gediversifieerd?

“We hebben twee bronnen van inkomsten: B2C, daarmee bedoel ik lezers die een tijdschrift kopen, zich abonneren op een tv-kanaal of een webplatform; en B2B, adverteerders die een doelgroep willen bereiken. Op B2C-niveau hebben we het productaanbod aangepast. De producten moeten beantwoorden aan de verlangens van communities die bereid zijn te betalen voor kwaliteitsinhoud. Zo is de printversie van het magazine Gueuleton niet goedkoop, maar het blad beantwoordt volledig aan de verwachtingen van fijnproevers. En op basis daarvan hebben wij andere kanalen ontwikkeld. Hetzelfde geldt voor Auto Plus: we hebben evenementen gelanceerd die gericht zijn op categorieën van liefhebbers. We geven hun content én ervaringen.”

En in B2B?

“Dankzij technologie kan de adverteerder praten met minder mensen maar wel op een efficiëntere manier. Om te bewijzen dat het werkt, moeten we meten en performantie-analyses afleveren. We hebben diverse formules op punt gesteld, van oplossingen die de beste conversie leveren tot klantentypologieën met specifieke verwachtingen. We hebben bijvoorbeeld oplossingen die de verkoop van e-commerce spelers ondersteunen. Onze klanten in de bank- en automobielsector zoeken naar leads omdat hun producten vrij complex zijn. Zij kopen leads die worden gegenereerd door kwalitatieve content en zorgen zelf voor de conversie. En mode- of luxespelers hanteren een aanpak op basis van zichtbaarheid: zeer kwalitatieve video’s, events waar we het niet over producten of prijzen hebben, maar waar we de consument proberen te verleiden, zodat die vervolgens naar een fysiek verkooppunt gaat.”

Dit is de tijd van ‘content to commerce’.

“Content to commerce heeft massareclame vervangen, vooral op internet. De website Marmiton bijvoorbeeld biedt zijn lezers recepten die hun het water in de mond doen lopen, zodat ze zin krijgen om aan tafel te gaan. Door ze gekwalificeerde content aan te bieden die aansluit bij wat ze lekker vinden, plaatst hij ze in een geruststellend universum dat hen tot kopen aanzet. Kwaliteitscontent moet niet een product kunnen verkopen, maar met passie en relevantie uitleggen waarom het aanlokkelijk is.”

Wat heeft de toekomst in petto voor Reworld Media?

“De groep heeft internationaal nog veel potentieel. Door de recente overname van Grazia hebben we ons portfolio verrijkt met een toonaangevend merk in Italië en een merk dat wereldwijd bijzonder goed aangeschreven staat. In combinatie met onze technologie zal deze internationale positionering onze teams helpen om onze 80 merken buiten Frankrijk te ontwikkelen door middel van licenties. We hebben veel projecten en merken waarbij we internationale communities kunnen opbouwen.”

Wat is volgens u het recept voor succes voor een mediagroep vandaag?

“Ik denk dat ondernemersspirit meer dan ooit essentieel is voor een mediagroep. Dat is wat ons in staat stelt te creëren, te innoveren, ons aan te passen aan veranderingen en ontwikkelingen. Nieuwe technologieën maken tegenwoordig deel uit van het dagelijks leven en daar moeten we rekening mee houden. Reworld Media is een groep ondernemers. Het is omdat we wendbaar zijn als ondernemers dat we het konden maken op een snel veranderende markt.”

Zin om meer te lezen?