Avec 80 marques actives, Reworld Media est devenu, en 10 ans, le premier groupe média en France. Depuis ses débuts, son succès repose sur trois piliers : technologie, qualité du contenu et force de la marque. Entretien avec Pascal Chevalier, Président du groupe.
Pascal Chevalier, Président de Reworld Media, était l’un des invités du séminaire Media & Communities organisé pour les 15 ans de MediaSpecs, le 28 février 2023. L’occasion de revenir avec lui sur le parcours stratégique de ce groupe leader des médias thématiques.
Qu’est-ce qui vous a poussé à intégrer l’univers des médias ?
« Ingénieur de formation, j’ai assisté aux débuts du numérique dans les médias. Le problème, à l’époque, est qu’il y avait beaucoup de technologie mais peu de contenu. Avec Gautier Normand, nous étions convaincus que, dans un marché en mutation, la technologie était indispensable mais devait aller de pair avec un bon contenu.
« Nous avons commencé par la technologie, en développant des outils d’analyse des data, de ciblage. Et, surfant sur l’évolution du marché, nous avons racheté des marques média. Avec une autre conviction profonde : la technologie était très importante mais la force de la marque l’était tout autant. »
Quels ont été les temps forts de la croissance de Reworld Media ?
« Le groupe a acquis progressivement des médias dans divers secteurs, de la mode aux divertissements en passant par l’automobile ou la déco. Ces achats d’actifs nous ont permis de franchir des étapes. En parallèle, des développements technologiques permanents ont renforcé notre compréhension des audiences et de leur monétisation. »
Ces développements étaient en phase avec le marché…
« Oui, nous avons aussi été confortés par les évolutions du marché. Avec la crise du Covid-19, nous avons assisté à une utilisation exponentielle du digital car les consommateurs, chez eux, voulaient continuer à s’informer. Nous avons alors connu une forte croissance de nos audiences et de notre capacité à les cibler. Les consommateurs ont évolué, notamment les seniors qui se sont mis à consommer beaucoup plus en ligne. Et les annonceurs ont dû évoluer aussi pour continuer à vendre. Aujourd’hui, le marché a vraiment changé, et les annonceurs ont compris que cette combinaison d’un contenu qualitatif et d’une technologie performante pour le diffuser de manière ciblée et contrôlée auprès de passionnés, était la clé du succès. »
La marque média n’a-t-elle disparu au profit de la technologie ?
« Pas du tout. Prenons l’exemple de Modes & Travaux. Ce média compte une formidable communauté de passionnés de rénovation. Aujourd’hui, ces personnes consomment des vidéos courtes sur mobile, nous sommes loin du magazine papier d’autrefois. Mais la marque et son histoire restent très fortes. Nous lui avons simplement créé un écrin, avec un contenu de qualité qui la connecte avec ces passionnés, via d’autres supports comme leur smartphone. C’est ce que nous avons toujours fait : innover, créer du contenu, de nouveaux messages y compris hors médias. »
Pourquoi une approche hors média ?
« Avec le digital, nous créons du contenu qui permet de s’adresser à une communauté de passionnés mais cela casse le lien physique. Après trois ans de crise, les gens ont plus que jamais besoin de renouer des contacts, de sortir de chez eux. Créer des événements – nous en avons une centaine -, c’est rétablir ce lien physique entre la marque et son audience. »
Comment positionnez-vous un média dans sa communauté ? Et comment gérez-vous cette communauté ?
« Aujourd’hui, il vaut mieux avoir un grand nombre de petites communautés très qualifiées qu’une audience massive mais non qualifiée. C’est complexe, car avec 80 marques, nous gérons environ 400 communautés. Si l’on prend l’exemple d’Auto Plus, il y a des communautés de passionnés de sport automobile, d’une marque, d’un type de voiture… Gérer ces communautés, c’est s’assurer que le lecteur va rester, combattre le zapping. Et la seule façon de le faire est de lui offrir un contenu qualitatif qui lui correspond. Cette approche permet aussi d’avoir une pression publicitaire très faible. Car lorsque le contenu plaît au lecteur, il est plus facile de s’adresser à lui, de lui donner envie d’un produit ou service qu’avec du push publicitaire comme on le faisait avant. »
Comment technologie et contenu se combinent-ils ?
« C’est le principe de l’iceberg : la technologie est la partie immergée et le contenu la partie visible. Un média n’écrit pas pour lui-même. Il doit être capable de faire évoluer son contenu en fonction des attentes des lecteurs, en termes de fond comme de format. La technologie nous permet de savoir ce que les lecteurs viennent chercher, de les connaître, de nous assurer que notre contenu correspond à ce qu’ils ont envie de lire. La connaissance et l’analyse nous permettent d’être proactifs dans la production de contenu. Et ce, quel que soit le média. »
Comment Reworld Media a-t-il diversifié ses sources de revenus ?
« Nous avons deux sources de revenus : le B2C, c’est-à-dire les lecteurs qui achètent un magazine, s’abonnent à une chaîne TV ou à une plateforme web ; et le B2B, les annonceurs qui cherchent à atteindre une cible. Au niveau B2C, nous avons fait évoluer les offres de produits. Les produits doivent correspondre à des communautés qui sont prêtes à payer pour du contenu de qualité. Ainsi, le magazine papier Gueuleton est vendu assez cher mais il correspond pleinement aux attentes des gastronomes. Et sur cette base, nous avons développé d’autres canaux. Même chose pour Auto Plus : nous avons lancé des événements qui s’adressent à des catégories de passionnés. Nous leur offrons du contenu et des expériences. »
Qu’en est-il du B2B ?
« La technologie permet à l’annonceur de parler à moins de gens mais de façon plus efficace. Et pour lui prouver que cela fonctionne, nous devons pouvoir mesurer et délivrer des analyses de performance. Nous avons créé diverses offres, des solutions qui apportent la meilleure conversion à des typologies de clients aux attentes spécifiques. Ainsi, nous avons des solutions qui soutiennent les ventes des acteurs d’e-commerce. Nos clients des secteurs bancaire ou automobile, eux, font du lead car leurs produits sont assez complexes. Ils achètent du lead généré par des contenus de qualité et se chargent eux-mêmes de la conversion. Et les acteurs de la mode ou du luxe maintiennent, eux, une approche axée sur la visibilité : des vidéos très qualitatives, des événements où l’on ne parle pas produit ou prix mais où l’on séduit le consommateur, qui se rend ensuite dans un point de vente physique. »
Nous sommes à l’ère du ‘content to commerce’…
« Le ‘content to commerce’ a remplacé la publicité de masse, surtout sur internet. Par exemple, le site Marmiton propose à ses lecteurs des recettes qui donnent envie de passer à table. Et en leur proposant un contenu qualifié qui parle à leurs goûts, il les place dans un univers rassurant qui les motive à l’achat. Un contenu de qualité ne doit pas être capable de vendre un produit, mais d’expliquer avec passion et pertinence pourquoi il donne envie. »
Comment se dessine l’avenir de Reworld Media ?
« Le groupe a encore beaucoup de potentiel à l’international. Avec l’acquisition récente de Grazia, nous avons enrichi notre portefeuille d’une marque leader en Italie mais aussi particulièrement bien implantée dans le monde. Combiné à notre technologie, ce positionnement international va aider nos équipes à développer nos 80 marques hors de France, par le licensing. Nous avons de nombreux projets et marques sur lesquels nous pouvons développer des communautés à l’international. »
Selon vous, quelle est la recette du succès pour un groupe média aujourd’hui ?
« Je pense que, plus que jamais, l’énergie entrepreneuriale est essentielle pour un groupe média. C’est ce qui permet de créer, d’innover, de s’adapter aux ruptures et aux évolutions. Aujourd’hui, les nouvelles technologies font partie du quotidien et on doit en tenir compte. Reworld Media est un groupe d’entrepreneurs. C’est l’agilité de l’entrepreneuriat qui nous a permis de réussir dans un marché qui évolue très vite. »
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