Dans une analyse des obstacles que doivent surmonter les éditeurs de magazines papier, publiée dans le cadre du rapport Inside The Print Revival, Peter Houston (Media Voices) soulève plusieurs points très intéressants. Grâce à une série d’opportunités qui y sont évoquées, de manière explicite ou non, son discours ne ressemble pas à une complainte, mais plutôt à un plaidoyer plein d’espoir.
Le message central du rapport global : le print n’est pas de retour. Il n’est tout simplement jamais parti. À partir d’une série d’exemples concrets, ce média est salué pour sa résilience et sa capacité d’adaptation, des qualités qui lui assurent une pertinence durable. Cela n’empêche toutefois pas que les défis auxquels le print est confronté en 2026 soient légion…
- Le coût
Personne ne s’étonnera du premier obstacle : l’aspect financier. Publier un magazine papier coûte cher. La succession de crises économiques et de tensions géopolitiques a fait grimper les coûts d’impression, avec une hausse des prix du papier, de l’énergie et du transport. D’autres facteurs, tels que les tarifs de distribution parfois moins avantageux (cfr. article sur le crédit d’impôts) et les investissements en matière de durabilité dans les imprimeries, ont encore renforcé cette tendance.
Le conseil de Houston est aussi simple qu’efficace : offrir davantage aux lecteurs, mais moins souvent. Afin de limiter les coûts de distribution, il préconise des numéros plus volumineux ou, à tout le moins, de meilleure qualité, publiés à une fréquence moins soutenue. Et à un prix plus élevé. Selon l’expert, un magazine haut de gamme à un prix élevé peut également avoir un impact positif sur le sentiment de fidélité à la marque ressenti par les abonnés, ce qui constitue un avantage supplémentaire appréciable.
Ailleurs dans le rapport, on peut tirer une autre leçon utile concernant l’audience incrémentielle. Ainsi, l’hypothèse selon laquelle les lecteurs de la version papier et ceux de la version en ligne d’une marque médiatique sont les mêmes personnes ne se vérifie pas nécessairement. Le fait de comprendre que chaque forme de contenu ou canal peut toucher un public différent et donc générer une source de revenus différente permet sans aucun doute une gestion budgétaire plus sereine.
- La concurrence sur le marché publicitaire
Le monopole publicitaire dont jouissaient autrefois les quotidiens et les magazines appartient depuis longtemps au passé. Aujourd’hui, les annonceurs font leur choix parmi un large éventail de points de contact, le spectre en ligne prenant le dessus et les géants américains de la technologie s’accaparant une grande partie du gâteau publicitaire.
Mais tout n’est pas perdu. Bien au contraire. Non seulement les pratiques d’hyperciblage font l’objet d’une forte opposition, mais au milieu du tapage digital, les éditeurs et leurs publications imprimées sont les principaux bénéficiaires d’un mouvement de retour en arrière. De plus en plus d’annonceurs préfèrent une audience efficace, ciblée et pertinente sur le plan contextuel à une audience de masse éphémère. Il appartient aux magazines de mettre en avant ces arguments.
Dans le même temps, Houston souligne l’importance des podcasts, des newsletters et d’autres formes de « communautés propres ». D’un point de vue éditorial, cela permet de compléter les sources de revenus et de renforcer la confiance des annonceurs. Les marques ne souhaitent rien de plus qu’un partenaire média unique pour déployer une campagne qui transcende les canaux sans perdre en pertinence.
- La bataille pour attirer l’attention
La réorientation des budgets publicitaires ne peut être dissociée des tendances en matière de consommation médiatique. Ainsi, la fragmentation est la conséquence logique de l’offre sans cesse croissante de canaux traditionnels et, surtout, de nouveaux canaux. Entre 2010 et 2024, le temps passé en ligne a triplé, le print en étant la première victime.
La part du papier dans la consommation médiatique est devenue négligeable sur le plan quantitatif. Cela n’est toutefois pas synonyme de pertinence qualitative des magazines papier, qui continue bel et bien d’exister. De plus, ce média est également présent dans l’univers en ligne où il est confronté aux défis qui s’imposent. Citons notamment la faible disposition du lecteur à payer pour l’info et la recherche « zéro clic ». N’oublions évidemment pas les plateformes sociales qui préfèrent garder les consommateurs au sein de leur propre écosystème.
Dans le cadre d’une approche hybride, l’interaction est le mot-clé et les canaux numériques peuvent servir à susciter l’intérêt du public pour les éditions physiques, sans perdre de vue la nuance que représente l’augmentation progressive de l’audience. L’argument majeur à cet égard est la qualité, qui va de pair avec l’imprimé et constitue souvent un bol d’air frais face à la fugacité du numérique. L’environnement numérique peut en outre faciliter l’interaction, renforçant ainsi à la fois le lien entre la marque médiatique et l’abonné, ainsi que le sentiment d’appartenance à une communauté parmi les lecteurs.
- Le vivier de talents qui s’assèche
Indépendamment de la question de savoir si le pessimisme quant à l’avenir du print est justifié, Houston craint une influence négative sur les choix d’études des jeunes. C’est dangereux, car la production d’un magazine papier reste un métier qui exige une expertise. Des journalistes de fond, des graphistes chevronnés, des spécialistes du marketing visionnaires, des experts en impression de très haut niveau… L’afflux de jeunes talents ne peut pas se tarir.
L’expert britannique des médias exhorte donc les éditeurs à travailler activement à l’image de leur produit, en particulier auprès des jeunes. « Souvent, ils n’ont pas une vision négative des magazines – ils n’en ont tout simplement aucune. »
Son principal conseil : s’associer aux écoles. À cet égard, des initiatives telles que les Student Magazine Print Awards (StuMPA) montrent l’exemple.
- Les préjugés autour de la durabilité
Plus loin dans le rapport, lorsque Houston, en guise de conclusion, passe une nouvelle fois en revue les atouts des magazines papier, un autre défi apparaît : l’idée reçue selon laquelle le numérique serait plus écologique que l’imprimé. La réalité est toutefois bien plus nuancée qu’il n’y paraît. En effet, Internet, avec en tête les dernières applications d’IA, consomme énormément d’énergie et génère des émissions de carbone qu’il ne faut pas sous-estimer.
En contrepartie, les éditeurs déploient aujourd’hui de nombreux efforts pour rendre leurs processus plus durables. « À condition d’adopter une approche responsable, l’imprimé peut s’inscrire dans une économie circulaire », explique l’expert, qui place la barre encore un peu plus haut. Il offre ainsi un argument supplémentaire pour convaincre les consommateurs de médias.
Lisez en plus ici « The Challenges of Print Magazine Publishing » de Peter Houston
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