Le média magazine continue d’inciter les publicitaires à laisser libre cours à leur créativité. Y compris les publicitaires de demain, comme l’ont prouvé une nouvelle fois cette année les Student Magazine Print Awards (StuMPA). Le concours, qui offre aux étudiants de l’enseignement supérieur la possibilité de faire évaluer leur propre publicité magazine par un jury de professionnels, en était à sa 17ème édition. Ce fut une expérience enrichissante pour tous les participants.
Comme à chaque édition, le parcours menant de la création par l’étudiant à la remise des prix devant un public venu nombreux, a comporté plusieurs étapes. Commençons par l’étape 1 : les étudiants ont planché plusieurs mois pour peaufiner leur création, sous l’oeil avisé de leurs professeurs. Etape 2 : le jury multidisciplinaire a sélectionné début mars 19 lauréats parmi les 93 travaux rentrés. Etape 3 : 4 semaines plus tard, les 19 lauréats ont défendu leur projet devant une public venu nombreux pour les soutenir. De cette défense sont sortis 5 prix individuels ainsi que l’Award de la Best School. Celui-ci a de nouveau été décerné à l’ESA Saint-Luc Bruxelles.
La mode comme thème imposé
Gros changement dans le règlement du concours : le briefing imposait une thématique : fashion. Cela n’a toutefois pas fait rentrer les étudiants dans une espèce de carcan, explique François Hulet (Mutant), qui siégeait pour la première fois au jury. « Il n’y avait pas de briefing strict, seulement un thème assez large. Les participants ont ainsi eu toute liberté de se concentrer sur l’essentiel : trouver une idée forte. »
Cette modification du briefing a toutefois entraîné une légère diminution de la diversité des magazines choisis. Des titres comme Vogue et ELLE ont logiquement été très populaires auprès des étudiants.
François Hulet nous confie qu’il n’a pas hésité une seconde lorsqu’on lui a proposé de rejoindre le jury. « Pour un créatif, une initiative comme le StuMPA est particulièrement enrichissante. J’avais très hâte d’échanger avec les autres membres du jury – les goûts et les opinions divergent, ce qui crée toujours une dynamique intéressante. »
De longues tables remplies de talents graphiques
Bert Goessens, associé gérant chez Bold & pepper, était lui aussi nouveau au sein du jury. « Étant donné que nous produisons nous-mêmes encore beaucoup de magazines, j’étais très curieux de voir comment les jeunes tentent aujourd’hui de séduire un lecteur sur papier. Alors qu’ils sont en permanence entourés par le numérique et les réseaux sociaux, ils ont dû se mettre au travail avec un support où le clic n’est pas l’objectif essentiel de la campagne. Je trouve ce simple changement de mentalité fascinant. Ce concours est donc une belle introduction à la pratique. »
La première journée du jury s’est avérée la plus difficile. « Plus de 90 candidatures provenant de différentes (6) écoles d’art et d’enseignement supérieur, réparties sur de longues tables regorgeant de talents graphiques, d’idées et d’audace : il n’a pas été facile de faire un choix. C’était un véritable plaisir de se plonger dans tous ces magazines, mais cela demandait un effort important afin de garder l’esprit ouvert pour analyser chaque campagne. »
Heureusement, les membres du jury n’étaient pas seuls face à cette tâche. « Ce qui est formidable avec ce jury, c’est sa composition diversifiée : avec une experte du secteur de la mode comme Katrien De Cannière de Mayerline, des directeurs artistiques, des directeurs de création et des professionnels du secteur de la presse magazine. On constate alors que chacun fait des choix légèrement différents. » La dynamique du jury espérée au préalable s’est ainsi pleinement manifestée. « La sélection finale et les lauréats ont donné lieu à de nombreuses discussions. »
Les grandes tailles à l’honneur
Après les présentations et les délibérations, l’heure était venue de la remise des prix tant attendue. Le Gold Award a été décerné à Nicoly Lima Arconjo Tristao (Saint-Luc Bruxelles), pour une belle campagne publicitaire dans ELLE pour la marque de mode japonaise Uniqlo. Elle avait parfaitement adapté le format du magazine au message inclusif de la campagne – « Every body ». « Simple, mais efficace », a estimé Bert Goessens.
L’Award d’argent a été décerné à Eleni Liebert de Sint-Lucas Antwerpen, qui, avec « Seamlessly Honest », a conçu une campagne très accrocheuse pour Mey. La publicité exploite astucieusement la texture du magazine (et du papier) pour mettre en avant une collection de lingerie sans coutures. « Elle tire parfaitement parti de l’aspect tactile du format magazine print. Les pages couleur chair viennent parfaire l’expérience. »
Les lauréats du Gold Award et du Silver Award peuvent se préparer pour un voyage au Cannes Lions International Festival of Creativity. Les deux troisièmes recevront, en plus de leur Bronze Award, un billet pour le gala de Creative Belgium. Il s’agit de Raphaël Camus (Saint-Luc Bruxelles) et Melissa Everaerts (LUCA School of Arts Ghent), avec respectivement « The other side of fast fashion » pour Greenpeace et « The most valuable accessory » pour adopteer.be.
Enfin, le Craftsmanship Award a été décerné à une véritable petite œuvre d’art d’Anna Cordy (Sint-Lucas Antwerpen) : une page tressée qui met en valeur l’aspect caractéristique de la marque Bottega Veneta.
La simplicité fait mouche
« Les meilleures idées avaient un point commun frappant : la simplicité. » C’est ce que retient François Hulet de sa première expérience au StuMPA. « Les lauréats ont su se démarquer grâce à des concepts et des créations simples, presque évidents. Pas de mécanismes ni de complexité inutiles, mais des idées fortes et compréhensibles. »
Bert Goessens valide pleinement cette analyse. « J’ai vu peu de campagnes surchargées ou excessivement complexes. J’ai toutefois constaté que ces étudiants maîtrisaient déjà bien les concepts de base du graphisme. » L’expert en marketing de contenu a également prêté attention au choix des supports. « Les campagnes qui ont su créer un lien avec le support lui-même se sont démarquées, et cela s’est heureusement reflété dans le résultat final. »
Bien sûr, les membres du jury ont également formulé quelques critiques constructives à l’intention des étudiants. François : « J’aurais espéré un peu plus de prise de risque et de réflexion hors des sentiers battus. Ce sont des étudiants, nous sommes donc prêts à fermer les yeux sur les petites erreurs. Mais en contrepartie, nous attendons des idées radicales, surprenantes et innovantes. » Un bon conseil pour la promotion de 2027…
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