Als magazine aan de slag gaan met sociale media blijft voor tal van uitgevers een uitdagende opdracht. Social media-strateeg Caroline Lotfi (Reach Tale) en Maarten Van Caesbroeck, hoofdredacteur bij het blad Motoren & Toerisme, leggen uit hoe dat komt en reiken tegelijk nuttig advies aan.
Wat maakt sociale media zo uitdagend voor uitgevers?
Maarten: “Een klein magazine als Motoren & Toerisme heeft simpelweg niet de middelen en de mensen om er voluit op in te zetten. We moeten onze tijd slim verdelen tussen het creëren van het magazine, het publiceren van content op de website en het onderhouden van een zekere activiteit op de socials. Dat vraagt duidelijke keuzes, ook wat betreft de doelstellingen van onze aanwezigheid op sociale media. We mikken er niet op winst of op het aantrekken van nieuwe abonnees, maar gebruiken deze kanalen vooral om in interactie te treden met ons publiek. En om onze redactie een gezicht te geven, want dat wordt tegenwoordig steeds belangrijker.”
Caroline: “Tegelijk is het – veelzijdige – takenpakket dat erbij komt kijken niet dat van de journalist, van wie je geen expertise in community management en marketing mag verwachten. Redacties vergeten weleens dat het om veel meer gaat dat gewoon wat content posten op Instagram of Facebook. Als je wil dat die content rendeert, moet er een doordachte strategie achter schuilgaan.”
Terwijl we de gemiddelde magazinecontent als slow journalism mogen omschrijven, staan sociale media bekend om hun hels tempo. Hoe sla je de brug?
Maarten: “Hoewel we geen content maken exclusief voor sociale media, proberen we deze accounts wel in te zetten om onze magazinecontent te promoten en onze beste foto’s in de kijker te plaatsen. Daarom vragen we freelancejournalisten steeds om naast de long form-content ook afgeleiden te voorzien voor de sociale kanalen en de website. Onze uitbetalingsstrategie geldt daarin als een stimulans, want wie crossmediaal meedenkt, verdient meer.”
Caroline: “Een extra moeilijkheid is dat we ons in een desinformatietijdperk bevinden, waarin nieuwsconsumenten vaak enkel de titel van een item lezen. Een gevaarlijke evolutie, en een erg frustrerende voor journalisten die heel wat onderzoekswerk verrichten en veel tijd in een artikel investeren.”
Maarten: “Dat zadelt journalisten alleszins met de uitdaging op om hun content zodanig te compacteren dat de lezer niet afhaakt maar toch de genuanceerde essentie van de boodschap meekrijgt. De context is anders en vergt een andere soort communicatie. Een skill die veel journalisten vandaag nog niet beheersen.”
Móét elk magazine zich eigenlijk wel op de socials begeven?
Caroline: “Jammer genoeg wel. Studies wijzen uit dat het de primaire informatiebron is voor mensen jonger dan dertig. Als je er niet actief bent, loop je een groot deel van de populatie mis. Alleen: in een ideale wereld heb je een team dat zich specifiek op het ontwikkelen en het verspreiden van die content toelegt. Grote bladen als Vogue kunnen dat, veel Belgische titels niet. In ons land informeren consumenten zich dus beter elders, maar omdat ze dat niet doen en vooral op sociale media te vinden zijn, is het toch aan uitgevers om er ook actief zijn – in de mate van het mogelijke.”
Maarten: “Net om die reden is het zo belangrijk om je doelstellingen goed af te bakenen en om niet te hoog in te zetten. Het is geen ramp als je niet het budget hebt om hoge bereikstatistieken te behalen of via die weg een groter publiek te vinden. Sociale media kunnen je magazinemerk ook op een andere manier waarde bieden, bijvoorbeeld in de vorm van kwalitatieve feedback en interacties met lezers.
De tijd dat Belgen een krantenwinkel binnenliepen en je magazine ontdekten, is in ieder geval voorbij. Je moet overal te vinden zijn; het volstaat zelfs niet meer om enkel over een website te beschikken. Het is zaak om de algoritmes van Meta en co aan te wenden om visibiliteit te creëren en mensen aan de start van de funnel richting een magazine-aankoop te brengen.”
Facebook, Instagram, TikTok, X, Bluesky, Twitch, Reddit, … Het aanbod aan sociaalnetwerksites is groot. Hoe maak je een juiste selectie?
Maarten: “Dat bleek voor ons een pittig vraagstuk, omdat je er toch een aantal zaken bij in overweging moet nemen. De doelgroep, in de eerste plaats, maar daarnaast ook wat je met een specifiek kanaal hoopt te bereiken. Aangezien ze elk hun eigenheid hebben, verschilt onze strategie per sociaal medium. Zo is Instagram erg geschikt om lezers geïnteresseerd in mooie foto’s te bedienen, en is Facebook veeleer een middel om nieuwtjes te delen.
X – waar het meer draait om hard feitelijk nieuws rond politieke of economische onderwerpen – gebruiken we niet. Gelukkig maar: zo kunnen we wegblijven van de controverse rond dat kanaal. Magazines die zich wel op zulke topics toespitsen, hebben er een dilemma bij. En ook TikTok maakt geen deel uit van onze kanalenmix. We zouden onze content er zo fel moeten condenseren, dat de link met onze merkidentiteit zou verdwijnen.”
Caroline: “TikTok en kwaliteitsmagazines, het is geen goede match. Het algoritme verplicht je om drie of vier video’s per dag te posten, een ritme dat noch haalbaar, noch wenselijk is voor uitgevers. Het is not done om kwantiteit te prioriteren boven kwaliteit. Meer algemeen is het nooit opportuun om ergens een account aan te maken louter om mee te surfen op een hype. Baseer je keuze altijd op je doelgroep en je doelstellingen, en zet inderdaad een aparte strategie uit per sociaal netwerk.”
Noopt de aanwezigheid op sociale media magazinemerken om meer audiovisuele content te produceren?
Maarten: “Toch wel, want de algoritmes vragen dat. Maar uitdagend is het zeker. Het is op zich wel een troef dat magazinejournalisten het gewoon zijn om mee te denken over de lay-out, maar dat betekent tegelijk dat ze videocontent van dezelfde hoge kwaliteit willen produceren. Dat is vaak niet haalbaar, zowel qua middelen als qua skills. Als coördinator tracht ik hen ervan te overtuigen dat ook video’s van een iets lager niveau, in vlogstijl bijvoorbeeld, absoluut van waarde kunnen zijn in een vluchtige context als die van een sociaal netwerk. Het is zaak de gulden middenweg te vinden tussen de kwaliteit waar je als magazinemerk voor staat en het laagdrempelig creëren van videocontent.”
Caroline: “Op sociale media is het visuele aspect belangrijker dan de tekst, zoveel is duidelijk. Als je wil dat mensen jouw teksten lezen, moet je ze attractief inkleden. Alleen mag je niet vergeten dat zelfs visuele profielen zoals graphic designers en videografen in een nieuwe omgeving terechtkomen, die andere skills vraagt. Iemand die altijd horizontale video’s heeft gefilmd, moet plots met een verticaal format aan de slag. In format-afmetingen die tegenwoordig meermaals per jaar veranderen…”
Maarten: “Houd het simpel, is mijn voornaamste advies voor uitgevers. Werk een strategie uit voor elk uitgekozen sociaal netwerk en bestudeer dat ook grondig, zodat je weet welke eenvoudige tools het je voorschotelt. Wil je feedback van je lezers? Maak dan handig gebruik van de ingebouwde poll-functie op Facebook. Wil je mensen via Instagram doorverwijzen naar je website? Kies dan voor de link-functie op je profiel in plaats van url’s op te nemen in elke post-beschrijving.”
Om magazinecontent aan te passen aan de codes van een sociaal medium, kunnen formats erg nuttig zijn. Caroline, tijdens uw opleiding over Instagram binnen WE MEDIA ACADEMY besprak u een aantal sleutelformats zoals reels en carrousels. Wat was uw beste tip?
Caroline: “De belangrijkste statistiek voor Instagram in 2025 is de tijd die mensen doorbrengen met je content. In dat licht zijn video’s zonder twijfel interessant, maar hetzelfde geldt voor carrousels. Tien afbeeldingen in plaats van één betekent nu eenmaal een tien keer langere tijdsbesteding.”
Maarten: “En opnieuw, zorg ervoor dat deze content gemakkelijk genoeg te produceren is om een vast ritme te kunnen aanhouden – als je elke dinsdag uitpakt met een rubriek, stellen je lezers zich daarop in en zullen ze meer met deze content interageren. Denk altijd aan de lange termijn en garandeer dat je de verwachtingen van je publiek kan blijven inlossen.”
Hoe bepaal je het ideale publicatieritme op sociale media?
Caroline: “Er zijn niet echt regels, maar hoe meer je als titel inspeelt op de actualiteit, hoe moeilijker die oefening. Want hoewel de algoritmes verwachten dat je regelmatig iets publiceert, houden ze niet van té veel posts – tien per dag is echt te veel van het goede. Daarom raad ik merken aan niet ál hun content via hun sociale media te verspreiden. Onlangs hoorde ik bij een lokale uitgever dat ze enkel nog de positieve nieuwsberichten delen, wetende dat mensen al zoveel negatiefs te zien krijgen. Een extreme strategie, maar waarom ook niet? Het is in ieder geval cruciaal om keuzes te maken en alles zo behapbaar te houden – voor lezer én merk.”
Maarten: “Weet dat het meest geschikte publicatieritme steeds afhangt van je doelgroep, maar ook dat Meta en co daar de nodige inzichten rond aanbieden, gebaseerd op je eerdere berichten. Dat is een handig vertrekpunt.”
Welke tools kunnen een magazineredactie ondersteunen?
Caroline: “Canva is een goudmijn. Zonder de skills van een graphic designer kan je met die tool heel wat kanten uit. Maar ook hier: houd het simpel. Kies een of enkele vaste sjablonen uit en pas die telkens aan in functie van de content. Zo ben je herkenbaar als titel.”
Maarten: “Zelf hebben we een getalenteerd team dat de softwarepakketten van Adobe Creative Cloud met succes gebruikt, maar recent gaf ik enkele journalisten nog de raad om de tools ingebouwd in Facebook en Instagram zeker naar waarde te schatten. Het is dikwijls een goed idee om een video rechtstreeks op zo’n platform te bewerken.”
Caroline: “Voorts is het essentieel om over een goede analysetool te beschikken. De resultaten van je posts meten helpt om in de toekomst de juiste, klantgerichte keuzes te maken en de efficiëntie van je sociale media-aanwezigheid te verhogen.”
Maarten: “Ook qua analytics zetten de tools van de platformen zelf je al prima op weg. En AB-tests zijn er evenzeer mogelijk – het ideale instrument om je content te optimaliseren.”
Wat met AI?
Maarten: “Hoewel het uiteraard verleidelijk is om AI in te zetten om snel te kunnen communiceren, houdt het toch een gevaar in voor een magazinemerk. Interessante toepassingen om mee te experimenteren als je mikt op een groot bereik, maar als je kwaliteit boven kwantiteit verkiest, ben je er best voorzichtig mee.”
Caroline: “Ik zie eerder meerwaarde op strategisch dan op creatief niveau. De grootste kracht van AI zit in het beantwoorden van onze vragen en het aanreiken van strategische inzichten. En als je er wel mee aan de slag gaat om content te creëren, is transparantie het hoogste goed. Er mag nooit twijfel bestaan over het al dan niet kunstmatige karakter van een afbeelding of video.”
Wil je een expert worden in sociale media? Schrijf u snel in voor onze opleiding Filmen & Monteren met uw smartphone op 23 mei!
Uw sociale media-kanaal op scherp zetten? Schrijf u in voor de opleiding (in het Frans) Introduction à Canva et Adobe Express op 6 juni!
LAS U DIT AL?
