De introductie van AI Overviews en konsoorten heeft een impact op ons zoekgedrag en verhoogt de kans op zero click search. Is de traffic naar uitgeverssites daarom gedoemd om stilaan weg te deemsteren? En zullen de bijhorende reclame-inkomsten uiteindelijk helemaal opdrogen? Die conclusie lijkt voorbarig, want er zijn meerdere factoren die ons surfgedrag bepalen. Bovendien hoeven uitgevers niet bij de pakken te blijven zitten.
Dertig jaar geleden introduceerde Google met zijn zoekmotor een tool die ons leven aanzienlijk makkelijker zou maken. Of je nu op zoek was naar de vertaling van een woord, het dichtstbijzijnde restaurant open op zondag of een historisch overzicht van de burgemeesters in je stad, Google wist het allemaal.
Search was geboren en lag niet alleen aan de basis van een nieuw werkwoord, maar leidde ook tot een tot dan toe onbestaand verdienmodel. SEO werd een gegeerde expertise en leverde websites niet alleen zichtbaarheid en traffic op, maar lag ook aan de basis van niet te versmaden reclame-inkomsten.
Begin 2025 lanceerde het bedrijf uit Mountainview – in het kielzog van de andere BigTech jongens en meisjes – AI Overviews in Gemini. Met die functie beantwoordt de zoekmachine bepaalde (langere) zoekopdrachten niet enkel meer met links naar websites, maar laat die voorafgaan door samenvattingen die bovenaan de zoekresultaten verschijnen.
In maart vorig jaar was het de beurt aan België en de meeste andere Europese landen om de tool te verwelkomen. Bij ons was de functie eerst voornamelijk beschikbaar in het Engels, waarna ze geleidelijk uitgebreid werd in het Frans en in het Nederlands. Pas in juli dit jaar ging de uitrol in Frankrijk van start. Dat het daar wat langer duurde, had alles te maken met aanhoudende juridische strubbelingen tussen de lokale uitgevers en de techgigant.
Na de lancering bij onze zuiderburen liet de reactie van de uitgevers niet lang op zich wachten. Al in augustus diende de Franse persalliantie APIG een officiële klacht in tegen Google, onder andere wegens schending van eerder gemaakte afspraken betreffende naburige rechten, onduidelijkheid over de opt-out mogelijkheden om hun content te beschermen tegen AI-scraping en de vrees voor een drastisch verlies van websiteverkeer.
Instant answer
Die bekommernis was dan ook niet onterecht. Volgens onderzoek van SimilarWeb genereert meer dan 40% van de zoekopdrachten vandaag een AI Overview bij wijze van antwoord op een zoekopdracht en internationale analyses van zoekgedrag tonen dat bij zoekopdrachten waarbij een AI-samenvatting verschijnt, maar liefst 74% van de gebruikers de zoekpagina verlaat zonder op een link te klikken.
Dat komt wellicht omdat de geleverde samenvatting bij wijze van ‘instant answer’ hun vraag voldoende beantwoordt. Ook de lay-out van de AI Overviews en de plaats die de organische links vandaag toebedeeld krijgen op onze hoofdzakelijk mobiele schermen spelen een rol: als je snel iets opzoekt, is de kans klein dat je op een toch al klein scherm nog verder kijkt dan het (grote) AI-blok, waardoor de ‘gewone’ links onzichtbaar blijven.
Bovendien leren waarnemingen nu al dat gebruikers nog amper geneigd zijn te klikken op de links die nochtans achter elk onderdeel van de antwoorden vermeld zijn. AI heeft met andere woorden de waarheid in pacht voor haastige surfers en die voelen (helaas) niet vaak de behoefte de verstrekte informatie te checken bij de bron.
Voor (nieuws)publishers komt daar nog een extra risico bij: AI Overviews kunnen voor hun antwoord immers elementen uit content achter een betaalmuur overnemen, zodat de lezer ervan uitgaat dat hij het artikel niet meer hoeft te raadplegen. “Dat is dubbel verlies: de uitgever dreigt zowel de reclame-inkomsten op basis van de occasionele lezer te verliezen als de kans om die lezer in een abonnee te converteren”, schrijft Fred Bouchar (Media Marketing) volkomen terecht in het edito dat hij op 6 september aan de problematiek wijdde.
Zolang de bestaande licentieovereenkomsten niet worden uitgebreid naar gebruik door AI-toepassingen, wordt hun content aldus gebruikt zonder dat ze daarvoor specifiek worden vergoed. Dat voorkomen is niet alleen technisch complex, het plaatst ze ook voor een dilemma: uitgevers die de Googlebot de toegang ontzeggen, zien hun artikelen meteen ook volledig verdwijnen uit de traditionele zoekresultaten. En dat maakt het probleem alleen maar erger.
België buitenbeentje?
Hoewel de gevaren van zero click search duidelijk zijn, dringt enige nuance zich op. Onderzoek van INMA bij 400 nieuwssites sinds de introductie van AI Overviews toont met name een eerder lichte daling van de traffic via Google Search.
“Niet al het Google-verkeer wordt geraakt”, beaamt Justin Mol, Head of Innovation Publishing bij DPG Media België dat meewerkte aan het onderzoek. Hij verwijst naar de traffic afkomstig van Google Discover die het gros van het Google-verkeer naar nieuwsmedia levert. In tegenstelling tot Search verschijnen daar momenteel geen AI Overviews. Dat zou in de toekomst overigens snel kunnen veranderen, want in de Verenigde Staten, Mexico en Brazilië toont de zoekmotor wel ook samenvattingen van nieuwsberichten in Google Discovery.
“Bovendien betreffen de AI Overviews niet al het search verkeer. Branded searches (dus op naam van het gewenste medium) blijven vooralsnog buiten schot”, vervolgt Justin Mol. “Verder verschijnen bij nieuwszoekopdrachten voorlopig geen AI Overviews.”
Bovendien is er nog op een ander aspect: de Vlaamse – en bij uitbreiding Belgische – markt lijkt robuuster dan de andere, ons omringende markten. “Om te beginnen ligt het vertrouwen in klassieke nieuwsmedia hier nog altijd hoger dan elders en hebben we jarenlang geïnvesteerd in sterke merken, goede apps en terugkerend verkeer”, aldus de specialist. “Daardoor hebben we een veel directere relatie met ons publiek, waardoor we veel minder afhankelijk zijn van het verkeer dat via Google bij ons terechtkomt. Bijgevolg is het risico dat AI Overviews (en andere chatbots) met zich meebrengen minder groot. Dat ligt anders in Frankrijk, waar mensen hun weg naar de nieuwsmedia vaker vinden via Google en de sociale media.”
Dat belet niet dat bepaalde perscategorieën hun traffic en aantal clicks wel degelijk zien dalen. “Vooral special intrest media en websites van magazines zien de impact, vooral bij onderwerpen als gezondheid, maatschappij, lifestyle, horoscopen of voeding”, aldus Justin Mol. Dat heeft alles te maken met de aard van het verwachte antwoord: functionele vragen over definities, recepten en eenvoudige instructies worden meestal meteen volledig door de AI beantwoord en maken verder doorklikken overbodig.
Content en owned audience
De omvang van het fenomeen en de snelheid waarmee het groeit, betekenen echter niet dat uitgevers niets kunnen doen. “Ik denk dat in eerste instantie het belangrijk is dat we ons duidelijk positioneren in het informatielandschap”, aldus Justin Mol nog. “Dat is ook wat er internationaal aan het gebeuren is. Daarnaast volgen we nauwgezet de verdere evoluties op. Als blijkt dat Google almaar meer verkeer op z’n eigen platform houdt en zomaar de content van uitgevers scrapet om hem vervolgens opnieuw samen te stellen zonder duidelijke bronvermelding en waardeoverdracht, dan is dat simpelweg diefstal. Er is vandaag geen helder wettelijk kader rond het gebruik van content en dus is er ook geen economisch kader.”
Daar zou op termijn wel verandering in kunnen komen, want tegen de achtergrond van de toenemende druk van diverse toezichthouders (waaronder de Britse CMA) presenteerde Google een opt-out mechanisme voor uitgevers uit dat momenteel bekeken wordt door de Europese Commissie.
In afwachting kunnen uitgevers best (blijven) inzetten op de directe band met hun eigen publiek en communities. Engagement en de sterkte van het merk worden daarbij belangrijker dan ooit, ook naar adverteerders. Die zullen op termijn wellicht zwaarder doorwegen dan de vermelding in AI-tools. Die houden immers ook rekening met naambekendheid, imago en geloofwaardigheid van datzelfde merk. Inzetten op meerdere, ook fysieke kanalen kan daarbij een troef zijn. Een multimediaal merk, papier, events en zelfs klassieke reclame inbegrepen, kunnen daarbij helpen. Het loont beslist ook om de basisprincipes van GEO te leren en toe te passen, om content ‘citeerbaar’ te maken voor AI. Maar bovenal is het prioritair te (blijven) focussen op de verdieping van hun content. Die vormt nu eenmaal een goede manier om de abonnementen te stimuleren terwijl vrijblijvende artikels wellicht gedoemd zijn te verdwijnen in de poel van internetslop. Onderbouwde opinies, duidende expertise en diepgravende reportages daarentegen wacht nog een mooie toekomst. En laat dat nu net de core business van elke zichzelf respecterende uitgever zijn.
LAS U DIT AL?
