L’introduction des AI Overviews et consorts a un impact sur notre comportement de recherche et augmente le risque de « zero click search ». Le trafic vers les sites des éditeurs est-il donc condamné à s’amenuiser progressivement ? Et les revenus publicitaires qui en découlent finiront-ils par se tarir complètement ? Cette conclusion semble prématurée, car plusieurs facteurs déterminent notre comportement de navigation. De plus, les éditeurs peuvent entreprendre certaines actions.
Il y a trente ans, Google a lancé son moteur de recherche, un outil destiné à nous faciliter considérablement la vie. Que l’on cherche la traduction d’un mot, le restaurant le plus proche ouvert le dimanche ou un historique des bourgmestres de sa commune, Google savait tout.
Search était donc né. De sa naissance a découlé un nouveau verbe, mais également un modèle économique jusqu’alors inexistant. Le référencement naturel (SEO) est devenu une expertise très recherchée et a non seulement apporté visibilité et trafic aux sites web, mais a également été à l’origine de revenus publicitaires non négligeables.
Début 2025, l’entreprise de Mountain View – dans le sillage des autres géants de la Big Tech – a lancé les AI Overviews dans Gemini. Grâce à cette fonctionnalité, le moteur de recherche ne se contente plus de répondre à certaines requêtes (plus longues) par des liens vers des sites web, mais les fait précéder de résumés qui apparaissent en haut des résultats de recherche.
En mars de l’année dernière, ce fut au tour de la Belgique et de la plupart des autres pays européens d’accueillir cet outil. Chez nous, la fonctionnalité était d’abord principalement disponible en anglais, puis elle a été progressivement étendue au français et au néerlandais. Ce n’est qu’en juillet de cette année que le déploiement a commencé en France. Ce retard s’explique entièrement par les différends juridiques persistants entre les éditeurs locaux et le géant de la technologie.
Après le lancement chez nos voisins du sud, la réaction des éditeurs français ne s’est pas fait attendre. Dès le mois d’août, l’Alliance de la presse en France (APIG) a déposé une plainte officielle contre Google, notamment pour violation d’accords antérieurs concernant les droits voisins, manque de clarté sur les possibilités de « opt-out » visant à protéger leur contenu contre le « scraping » par l’IA, et la crainte d’une perte drastique de trafic sur leurs sites web.
Réponse instantanée
Cette inquiétude n’était d’ailleurs pas infondée. Selon une étude de SimilarWeb, plus de 40 % des requêtes génèrent aujourd’hui un AI Overview en guise de réponse, et des analyses internationales du comportement de recherche montrent que, pour les requêtes accompagnées d’un résumé généré par l’IA, pas moins de 74 % des utilisateurs quittent la page de résultats sans cliquer sur un lien.
Cela s’explique peut-être par le fait que le résumé fourni, en tant que « réponse instantanée », répond suffisamment à leur question. La mise en page des résumés générés par l’IA et la place accordée aujourd’hui aux liens organiques sur nos écrans, principalement mobiles, jouent également un rôle : lorsque l’on effectue une recherche rapide, il y a peu de chances que l’on regarde au-delà du (grand) bloc d’IA sur un écran déjà petit, ce qui rend les liens « classiques » invisibles.
De plus, les observations montrent d’ores et déjà que les utilisateurs sont très peu enclins à cliquer sur les liens qui figurent pourtant à la fin de chaque partie des réponses. En d’autres termes, l’IA détient la vérité pour les internautes pressés, qui ne ressentent (malheureusement) que rarement le besoin de vérifier les informations fournies à la source.
Pour les éditeurs, cela s’accompagne d’un risque supplémentaire : les résumés générés par l’IA peuvent en effet reprendre, pour leur réponse, des éléments issus de contenus situés derrière un mur payant, de sorte que le lecteur part du principe qu’il n’a plus besoin de consulter l’article. « C’est une double perte : l’éditeur risque à la fois de perdre les revenus publicitaires générés par le lecteur occasionnel et la possibilité de convertir ce lecteur en abonné », écrit à juste titre Fred Bouchar (Media Marketing) dans l’éditorial qu’il a consacré à cette problématique le 6 septembre.
Tant que les contrats de licence existants ne seront pas étendus à l’utilisation par des applications d’IA, leur contenu sera donc utilisé sans qu’ils ne reçoivent de rémunération spécifique à cet effet. Empêcher cela n’est pas seulement techniquement complexe, cela les place également face à un dilemme : les éditeurs qui refusent l’accès au Googlebot voient immédiatement leurs articles disparaître complètement des résultats de recherche traditionnels. Et cela ne fait qu’aggraver le problème.
La Belgique, un cas à part ?
Bien que les dangers de la recherche « zéro clic » soient évidents, une certaine nuance s’impose. Une étude menée par l’INMA auprès de 400 sites d’information depuis le lancement des AI Overviews montre notamment une baisse plutôt légère du trafic provenant de Google Search.
« Tout le trafic provenant de Google n’est pas concerné », confirme Justin Mol, responsable de l’innovation éditoriale chez DPG Media Belgique, qui a participé à l’étude. Il fait référence au trafic provenant de Google Discover, qui représente la majeure partie du trafic de Google vers les médias d’information. Contrairement à la recherche classique, aucun AI Overview n’y apparaît pour l’instant. Cela pourrait toutefois changer rapidement, car aux États-Unis, au Mexique et au Brésil, le moteur de recherche affiche déjà des résumés d’actualités dans Google Discover.
« De plus, les AI Overviews ne concernent pas l’ensemble du trafic de recherche. Les recherches de marque (c’est-à-dire par le nom du média souhaité) restent pour l’instant épargnées », poursuit Justin Mol. « Par ailleurs, aucun AI Overview n’apparaît pour l’instant dans les recherches d’actualités. »
Il y a par ailleurs un autre aspect à prendre en compte : le marché flamand – et, par extension, le marché belge – semble plus solide que les autres marchés qui nous entourent. « Pour commencer, la confiance dans les médias d’information traditionnels y est toujours plus forte qu’ailleurs et nous avons investi pendant des années dans des marques solides, des applications de qualité et un trafic récurrent », explique le spécialiste. « Nous entretenons ainsi une relation beaucoup plus directe avec notre public, ce qui nous rend bien moins dépendants du trafic qui nous parvient via Google. Par conséquent, le risque lié aux AI Overviews (et autres chatbots) est moindre. La situation est différente en France, où les internautes accèdent plus souvent aux médias d’information via Google et les réseaux sociaux. »
Cela n’empêche pas certaines catégories de presse de voir leur trafic et leur nombre de clics baisser. « Ce sont surtout les médias spécialisés et les sites web de magazines qui en subissent l’impact, notamment sur des sujets tels que la santé, la société, le lifestyle, les horoscopes ou l’alimentation », explique Justin Mol. Cela tient entièrement à la nature de la réponse attendue : les questions fonctionnelles portant sur des définitions, des recettes et des instructions simples reçoivent généralement une réponse complète et immédiate de la part de l’IA, rendant ainsi superflus les clics supplémentaires.
Contenu et audience propre
L’ampleur du phénomène et la vitesse à laquelle il se développe ne signifient toutefois pas que les éditeurs ne peuvent rien faire. « Je pense qu’il est avant tout important que nous nous positionnions clairement dans le paysage de l’information », ajoute Justin Mol. « C’est d’ailleurs ce qui se passe à l’échelle internationale. Par ailleurs, nous suivons de près la suite des évolutions. S’il s’avère que Google retient de plus en plus de trafic sur sa propre plateforme et récupère le contenu des éditeurs pour le recomposer ensuite sans mention claire de la source ni transfert de valeur, il s’agit tout simplement de vol. Il n’existe aujourd’hui aucun cadre juridique clair concernant l’utilisation du contenu et, par conséquent, aucun cadre économique non plus. »
Cela pourrait toutefois changer à terme, car face à la pression croissante exercée par divers organismes de régulation (dont la CMA britannique), Google a présenté un mécanisme de « opt-out » destiné aux éditeurs, qui est actuellement examiné par la Commission européenne.
En attendant, les éditeurs ont tout intérêt à (continuer à) miser sur le lien direct avec leur propre public et leurs communautés. L’engagement et la force de la marque deviennent ainsi plus importants que jamais, y compris aux yeux des annonceurs. À terme, ces éléments pèseront sans doute plus lourd que la simple mention dans les outils d’IA. Ces derniers prennent en effet également en compte la notoriété, l’image et la crédibilité de cette même marque. Miser sur plusieurs canaux, y compris physiques, peut constituer un atout . Une marque multimédia, intégrant le papier, les événements et même la publicité classique, peut y contribuer. Il est également très utile d’apprendre et d’appliquer les principes de base du GEO, afin de rendre le contenu « citable » par l’IA. Mais avant tout, il est primordial de (continuer à) se concentrer sur l’approfondissement de leur contenu. C’est en effet le meilleur moyen de stimuler les abonnements, tandis que les articles en libre accès sont peut-être voués à disparaître dans le marécage d’Internet. En revanche, les opinions étayées, l’expertise éclairante et les reportages approfondis ont encore un bel avenir devant eux. Et c’est justement là le cœur de métier de tout éditeur qui se respecte.
AVEZ-VOUS DEJA LU CECI ?
