Une communication honnête et sincère, adaptée à l’univers du groupe cible, dans le but de créer un lien durable avec celui-ci. C’est tout-à-fait possible en envoyant par exemple des messages publicitaires à succès à la génération Z. Mais cela nécessite une bonne dose d’authenticité.
Comment les membres de la génération Z (1997-2012) perçoivent-ils la publicité, et que devez-vous faire en tant que marque pour les atteindre et les toucher ? À l’aide d’un débat mené par un quatuor de jeunes professionnels de la publicité et de divers autres points de vue sur le sujet, nous tentons de répondre à ces questions essentielles.
Véritable authenticité
Dans sa rubrique Débat créa, La Réclame, média français destiné à l’élite des jeunes créatifs du secteur de la communication, a partagé fin mars les résultats d’une table ronde ayant pour but d’apporter une réponse à la question suivante : que pensent les membres de la génération Z des publicités qui les ciblent ? A l’occasion de cette table ronde, quatre jeunes créatifs ont examiné de près une campagne Instagram comportant deux vidéos publicitaires relativement longues. Les nombreuses analyses et opinions qui ont défilé l’examen reviennent toutes au même mot de code : l’authenticité.
Les marques qui souhaitent s’adresser à la génération Z de manière appropriée, que ce soit par le biais d’une vidéo ou d’un support imprimé, sont clairement confrontées à un problème d’équilibre. En effet, les jeunes expérimentateurs leur demandent la tâche d’adapter leurs communications aux « codes de la génération », tout en se gardant d’une approche exagérée ou forcée. Plus encore que pour les autres groupes d’âge, il s’agit pour la génération Z d’une véritable authenticité.
Les points clés semblent être une compréhension approfondie du mode de vie, des intérêts et des valeurs de la génération Z, par exemple la diversité et l’inclusion, l’accent mis sur les émotions qui résonnent fondamentalement avec ce groupe cible et, bien sûr, une grande attention portée à l’aspect visuel. Comprendre pleinement la génération, ses souhaits, ses ambitions, ses sensibilités et ses caractéristiques spécifiques, tel est le message. Ce n’est qu’à cette condition qu’il sera possible de créer un lien étroit et authentique avec la génération Z.
Choix du format
Un autre facteur d’équilibre est lié au format choisi pour la campagne examinée. Le fait qu’une plateforme basée sur des images et des vidéos courtes ait soudainement lancé des courts-métrages publicitaires de trois minutes – destinés à la génération Z et en pleine concurrence avec TikTok – a intrigué le panel.
Le dilemme est clair : d’une part, cette jeune génération consomme principalement des contenus courts et percutants, mais d’autre part, elle a envie de messages publicitaires qui respirent l’authenticité et constituent la base d’une relation durable. Si les créatifs français n’apportent pas de réponse définitive ou de formule de succès, il ne fait en tout cas aucun doute que les professionnels de la publicité ne doivent pas prendre de risque dans le choix de leurs formats. Il en va logiquement de même pour l’imprimé.
Récit et créativité
D’autres experts du domaine qui discutent de la relation entre les membres de la génération Z et les messages publicitaires (dans les médias physiques ou numériques des éditeurs) mentionnent invariablement l’immense importance de l’authenticité. En outre, comme cette génération est incroyablement critique à l’égard du monde de l’entreprise et qu’elle voit et minimise les promesses vides ou les pratiques non éthiques, il est crucial de faire preuve d’une communication sincère et honnête. Au nom de la fiabilité qui caractérise le média, il n’y a pas de meilleur endroit pour le faire que dans un magazine.
Un autre mot clé qui revient souvent et qui est lié à la fois aux accents précédents et aux films plus longs qu’Instagram a décidé de lancer est celui de storytelling. Les histoires fortes qui transmettent l’ADN de la marque de manière cohérente suscitent plus facilement des émotions, s’attardent plus longtemps et créent ainsi plus rapidement un lien avec l’auditeur ou le lecteur.
Outre les techniques de marketing que vous pouvez utiliser pour communiquer de manière plus narrative et, surtout, plus crédible en tant que marque – pensez à la publicité native, par exemple – un conseil revient sans cesse : soyez créatif. En associant une compréhension approfondie du groupe cible et la recherche d’une véritable authenticité à une approche et une exécution créatives, vous parviendrez également à atteindre et à toucher les membres de la génération Z, réputés inaccessibles.
