Lors de MAGnify, deux représentantes de Kantar France ont plaidé en faveur de la créativité dans les messages publicitaires. Selon la présentation de Monique Kim-Gallas et Maryline Guillaume, plus les publicités sont créatives, plus le retour marketing est élevé et plus les résultats commerciaux sont bons. Libérez le pouvoir de la créativité – également dans le print.
Pour le bureau d’études Kantar, il ne fait aucun doute que la créativité publicitaire a une grande valeur commerciale. Pour révéler et surtout étayer cette vision, Monique Kim-Gallas et Maryline Guillaume ont fait le voyage de Paris à l’occasion de la conférence MAGnify avec, dans leur sac à dos, de nombreux chiffres convaincants tirés de nombreuses études de l’agence. Les signaux positifs pour la presse magazine n’ont pas manqué dans leur présentation passionnante.
Création de marques et créativité
Les marques fortes, celles qui parviennent le mieux à établir un véritable lien avec leurs clients, perdent moins de plumes pendant une crise ET se redressent plus rapidement après celle-ci. Mais comment créer une connexion aussi puissante ? La communication est alors un mot clé, selon Kim-Gallas et Guillaume. La communication créative pour être précis. Pour étayer cette affirmation, elles ont présenté cinq preuves issues de différentes études.
- Créativité = croissance de la valeur de la marque
Les marques qui, en général, ne se distinguent pas vraiment de leurs concurrents mais qui se démarquent par des publicités créatives voient la valeur de leur marque augmenter de 94 %. Pour les publicités dans le même segment qui obtiennent un score plutôt faible en matière de créativité, la croissance est limitée à 20 % en moyenne. Les entreprises uniques qui déploient également un marketing créatif enregistrent une croissance de la valeur de leur marque pouvant atteindre 177 %. Pour les marques uniques qui n’ont pas recours à des publicités astucieuses, cette croissance est de 50 %, ce qui constitue une différence frappante
- Créativité = notoriété de la marque
La créativité est de loin le facteur le plus important de la notoriété d’une marque. Avec une part de 50 %, ce facteur laisse loin derrière les composantes audience (25 %), fréquence (16 %) et synergie des médias (9 %).
- Créativité = profits
Seule la taille d’une marque contribue davantage aux bénéfices générés que la créativité dont elle fait preuve. La créativité s’avère plus de deux fois plus importante que les choix géographiques en matière de budget, le numéro trois de la liste.
Pourtant, le facteur créativité n’arrive qu’en quatrième position dans la liste des priorités des marketeurs, à une distance considérable sur lepodium. L’élaboration d’une approche multimédia reçoit le plus d’attention, mais dans la pratique, elle a cinq fois moins d’impact que la qualité créative. Il est peut-être temps de changer de cap, non ?
- Créativité = ROMI
Les publicités peu créatives conduisent à un retour marketing moyen d’une valeur de 1,42. Avec une créativité moyenne, les marketeurs font déjà un bon pas dans la bonne direction : x3,96. Cependant, une puissance créative élevée permet d’atteindre une moyenne de x6,62.
- Créativité = Awards !
Pas moins de 97 % des campagnes récompensées figurent parmi les 33,3 % de publicités les plus créatives de la base de données de Kantar. Il s’agit de campagnes primées aux Cannes Lions, la Mecque du monde publicitaire, ou aux Effie Awards, entre autres.
La conclusion nette et claire de Maryline Guillaume après avoir passé en revue les cinq éléments de preuve : « La créativité, c’est du business !
Publicité imprimé et créativité
Kantar a examiné de près tous les types de canaux et a constaté que la créativité joue partout un rôle majeur. Il en va de même pour les magazines, notamment parce que, dans ce contexte, elle apporte une réponse appropriée à trois défis fondamentaux.
- L’impact d’une publicité imprimée dépend de l’intérêt des lecteurs pour la catégorie de magazine en question : même dans les segments moins populaires, les messages créatifs attirent l’attention.
- Les lecteurs décident de sauter ou non une publicité après un examen rapide : les messages créatifs attirent l’attention.
- Les lecteurs ne consacrent généralement que deux ou trois secondes à une publicité : les publicités créatives retiennent l’attention et transmettent le message rapidement.
Selon Monique Kim-Gallas et Maryline Guillaume, le facteur créativité permet d’attirer immédiatement l’attention sur l’essentiel : le message et la marque. Afin de montrer comment procéder concrètement, elles ont énoncé six autres règles d’or appuyées par plusieurs exemples parlants.
- Manipuler une accroche visuelle créative
- Lier clairement l’accroche à la marque
- Lier clairement l’accroche au message
- Rester simple
- Apporter une touche créative, rafraîchissante et distinctive
- Être cohérent
Les Françaises ont conclu sur une note positive pour les annonceurs qui utilisent les magazines : les études montrent que les campagnes ont sept fois plus d’impact auprès des publics réceptifs, ce qui est l’une des principales caractéristiques de ce média. Bref, le terrain propice à la réussite des messages marketing est là. Surtout si l’on y ajoute une bonne dose de créativité.
Source : La créativité est de loin l’ingrédient principal des campagnes
