Hoe gaan jonge creatieven om met printmagazines en wat vinden ze belangrijke bouwstenen voor een succesvolle advertentie? We proberen erachter te komen in de rubriek The Creatives. Kato Deca, junior art director bij Serviceplan Group Belux, is deze keer onze gast.
Welke magazines leest u?
Ik ben een trouwe lezer en abonnee van het blad Stijlvol Wonen (DPG Media). Ik koop ook geregeld Flow Magazine. Daarnaast blader ik af en toe door Sabato, de krantenbijlage van De Tijd. Dat zijn allemaal magazines waar ik door geïnspireerd wordt op creatief vlak, meer bepaald door de vormgeving, maar ook door de content. Kranten en andere nieuwsbladen lees ik liever online.
Welke rol kunnen magazines spelen in de mediamix van adverteerders?
Ik denk dat magazines een belangrijke rol kunnen vervullen bij het bereiken van een specifieke doelgroep, omdat ze specifieke thema’s of onderwerpen aansnijden of een bepaalde uitstraling hebben. Bij online advertenties is het moeilijker om op die parameters te targeten. Magazines zijn soms dus cruciaal om toe te voegen aan de mediamix. Als je je als adverteerder wilt richten op Gen Z en op interessegebieden als mindfulness, happiness en creativiteit is Flow Magazine bijvoorbeeld een ideale mediapartner.
Heeft een magazineadvertentie een specifiek voordeel of een bepaald ander aura ten opzichte van andere media?
Print komt veel betrouwbaarder over, omdat je bij online soms niet meer weet wat waar en wat fake is. Daarnaast valt het ook weer meer in de smaak bij Gen Z. Alles komt terug, dus ook papier. Print wordt weer hip en magazines zullen daar volgens mij hun graantje van meepikken. Ik denk dat magazines meer voordeel uit die ‘revival’ zullen halen dan kranten, omdat ze compacter en behapbaarder zijn. Bovendien zijn ze ook gevarieerder op het vlak van beeld en tekst. Kranten zijn groter en hebben meer tekst in klein formaat. Dat spreekt jongeren minder aan. Ik zie ze alleszins niet, de jongeren met een papieren krant in de hand. Dat komt natuurlijk ook omdat diezelfde krantenuitgevers goede apps hebben ontwikkeld. Er zijn veel minder goeie magazine-apps, maar misschien zijn ze niet nodig. Goedgemaakte magazines kunnen op zichzelf al leuk, compact en interactief zijn.
Hoe kijken jonge creatieven naar een printadvertentie? Is dat verschillend ten opzichte van oudere creatieven?
Ik denk dat de jonge generatie anders kijkt naar een printadvertentie, vooral wat betreft de vormgeving. Voor jongeren moet alles snel gaan en moet alles in een oogopslag duidelijk zijn. Op sociale media en in video consumeren we content aan een rotvaart en dat willen we ook toegepast zien in print. Oudere creatieven in bureaus geven soms wel aan wat no-go’s zijn. Dat gaat dan over de grootte van de teksten en de beelden én de hiërarchie bij een tekst. Ik apprecieer die tips enorm.
Wat zijn de bouwstenen van een goede magazine-advertentie?
Mijn motto is ‘let’s make advertising unexpected’ en dat is ook belangrijk in printmedia. Er hangt een negatieve connotatie rond reclame. Wie bladert door een magazine en een advertentie ziet, negeert die meestal. Het is dus van belang dat een magazine-advertentie niet de look and feel heeft van een standaard advertentie. Ze moet visueel aantrekkelijk zijn en de aandacht trekken op een natuurlijke manier. Dat kan via een opvallende copy of visual, of door er een gamification of interactief aspect aan toe te voegen. Kortom, je kan er veel kanten mee uit, maar zorg er voor dat het er niet uitziet als reclame.
Heeft u onlangs nog creatieve printadvertenties gezien?
Ik herinner me de advertenties van de deelnemers aan De Standaard Solidariteitsprijs. Die van De Kringwinkel vond ik interessant en die van Vrienden der Blinden aangrijpend. Verder was ik wel gecharmeerd door de advertentie over de Amerikaanse abortuswet van Mutant voor Knack. Ik vond ze zeer sterk, zowel qua impact als qua design. Het was advertising met een boodschap en een statement. En dat op de cover!
Wat is het leukste dat u al gedaan hebt voor een campagne in een magazine?
Ik werk nog niet heel lang in de reclamesector en heb nog geen briefing voor een magazine-advertentie gekregen. Toen ik nog studeerde, heb ik wel de kans gekregen om te mogen deelnemen aan de StuMPA, een supertof concept. We konden onze creativiteit de vrije loop laten met het medium magazines. Dat was een eyeopener. Ik heb daar beseft hoeveel mogelijkheden er zijn met magazines, zowel met de cover, de binnenkant, … Ik creëerde iets voor Libelle. Ik plakte de cover vol met vogelzaadjes en daar maakte ik een groen netje en haakje aan vast. Zo konden mensen na het lezen van hun magazine de cover in hun tuin hangen. De doelstelling was mensen aan te sporen om voor de vogeltjes te zorgen in de winter. Ik koos Libelle vanwege hun doelgroep en omdat ze veel lezers hebben die in de stad wonen. Visueel vond ik het heel geslaagd.
