Quels sont les atouts du média magazine ? Quand faire appel à lui ? Qui de mieux placé pour répondre à ces questions que les annonceurs qui en ont l’expérience ? Magazine Media s’est entretenu avec Olivia Devuyst, Marketing & E-commerce Manager chez e5.
Cela fait des années qu’ils forment un beau mariage, la chaîne de mode e5 et les magazines. Un mariage qui va plutôt loin, d’ailleurs, jusqu’à inclure une collection commune avec Libelle. Mais avant d’entrer plus en détail, prenons un peu de recul…
« Nous considérons les magazines comme une couche ‘always on’, qui nous permet de communiquer tout le temps ou d’inspirer via une collaboration native. Le contenu dépend du momentum : au début du printemps, nous braquons les projecteurs sur nos nouvelles collections ; lors d’une collection capsule avec une personne connue, nous soutenons le lancement ; etc. »
La parole est à Olivia Devuyst, Marketing & E-commerce Manager chez e5. Elle a une idée claire de la plus-value des magazines. « E5 a deux raisons d’opter pour les magazines », dit-elle. « Lorsqu’il y a une correspondance rédactionnelle et lorsque le titre est sélectif sur notre cœur de cible. Les magazines présentent une série d’atouts : il y a des possibilités créatives, comme l’intégration de folders de différentes façons. On peut renvoyer au numérique, entre autres avec des codes QR. Il y a la possibilité de miser sur des intégrations natives. Enfin, il y a la diversité des groupes cibles : des magazines du week-end en complément de journaux pour un large public ; pour un public un peu plus âgé, par exemple Plus Magazine ; un public plus haut de gamme avec Knack Weekend ou Feeling ; un public plus jeune avec Flair ; …
Fiable
Il y a trois raisons à l’utilisation des magazines comme média always-on par e5. « Premièrement, l’adéquation avec la collection est particulièrement importante. Comme dans les magazines il s’agit souvent de mode, de shopping, de sujets feel good et autres, et comme nous faisons la même chose chez e5, il y a une adéquation parfaite entre les deux. Il semble par exemple tout à fait naturel qu’une annonce e5 figure dans un numéro de mode. Deuxièmement, les médias imprimés sont considérés comme fiables. Troisièmement, nous savons que dans les magazines la construction d’audience est un rien plus lente que dans d’autres médias. C’est pourquoi il est préférable d’adopter une approche always-on. Avec les magazines, nous n’optons pas pour la concision et la puissance, mais pour la durée et la construction. Voilà pourquoi, depuis longtemps déjà, nous sommes partenaires de différentes marques magazine. »
Un de ces exemples est, comme nous l’avons déjà relevé, Libelle. Avec eux, la collaboration est la plus poussée. Cela se traduit par des annonces, des insertions natives, mais aussi par des collaborations créatives, allant jusqu’à un brainstorming semestriel réunissant les deux équipes. La cerise sur le gâteau est l’accord de licence autour de la collection Libelle, qui existe depuis plus de dix ans. Par saison, cinq moments de communication sont intégrés, durant lesquels tant e5 que Libelle communiquent. Cela se fait via les propres médias, mais aussi, par exemple, en envoyant des courriels et des offres aux lecteurs de Libelle.
Le folder, de toutes-boîtes aux magazines
En moyenne, aux dires d’Olivia Devuyst, environ un quart du budget média du détaillant est consacré aux magazines, e5 optant pour un mélange d’annonces classiques et d’intégrations natives. « Nous essayons sans cesse de nouvelles choses », ajoute-t-elle. « Ainsi, nous avons intégré notre folder, que nous distribuions via les toutes-boîtes, dans des magazines, et ce, de différentes manières créatives. Dans certains cas, le folder a été mis sous blister, dans d’autres il a été encarté et chez certains titres nous avons opté pour un tête-bêche, le folder ayant été traduit vers un contexte rédactionnel. Cela nous permet de maximiser notre audience et de montrer notre collection aux clients actuels, aux anciens clients ou aux nouveaux clients potentiels, et ce, dans un contexte qualitatif. »
Néanmoins, aux yeux de la Marketing & E-commerce Manager le média ne présente pas que des avantages. « Le plus grand inconvénient du print est son CPM élevé », dit-elle. « Le tarif est classique et a été établi après les faits ; il n’est pas basé sur l’audience effective qu’atteint un titre. » Interrogée plus en profondeur, Olivia Devuyst admet volontiers qu’il n’est pas évident de proposer une tarification alternative, même si elle suggère d’appliquer un indice mensuel : « Certains mois, les numéros sont peu épais ; d’autres mois, au contraire, ils sont bien fournis. Cela signifie tout de même que les rédactions savent aussi qu’à tel ou tel moment il y a plus ou moins d’acheteurs. Cela pourrait également être répercuté sur les annonceurs, dans les deux scénarios. » Elle estime en outre que les mensuels sont difficiles à déployer tactiquement parce que la durée de validité des périodes de promotion ne correspondent souvent pas.
Visuel + radio
Il est clair que les magazines jouent un rôle important pour e5, mais qu’ils ne seront jamais utilisés comme seul média. Olivia Devuyst : « Dans la sélection média, les médias visuels ont une longueur d’avance ; nous pouvons présenter notre collection ou nos collections sans contrainte de temps. La vidéo est plus volatile et lorsqu’on opte pour la télévision, cela devient immédiatement très cher. La radio, en revanche, nous permet d’opter pour un message plus activateur. La combinaison du visuel et de la radio fonctionne bien pour nous. Si vous avez vu une belle robe en feuilletant notre folder et que vous entendez ensuite que nous avons une action à la radio ou que nous sommes ouverts le week-end, cela peut vous convaincre de faire un saut chez nous ou de visiter notre boutique en ligne. »
E5 sait ce qui fonctionne en surveillant de près l’impact de la communication. « Nous procédons régulièrement à une mesure d’impact et jaugeons alors surtout la reconnaissance et l’attribution », explique Olivia Devuyst. « Dans le secteur concurrentiel dans lequel nous évoluons, il est important que nos campagnes soient vues, mais aussi, nécessairement, qu’elles soient correctement attribuées à e5. En outre, nous étudions aussi l’effet dans nos points de vente. Nous observons le comportement de recherche et les achats dans le webshop, mais également physiquement dans le magasin, tant des visiteurs que des clients. Lorsque nous procédons à une communication particulière pour recruter de nouveaux clients, nous analysons ces données spécifiques. Interroger les consommateurs peut également permettre de dégager des insights précieux. À cet égard, la question ‘Comment êtes-vous entré en contact avec e5 ?’ nous est d’une grande utilité. »
L’avenir
Pour terminer, nous interrogeons aussi Olivia Devuyst sur comment elle voit évoluer son mix média et, plus particulièrement, sur la part des magazines. « Nous continuons à suivre à la trace l’effet et – aussi et surtout – l’audience des titres », est sa réponse. « Tant en print qu’en ligne et/ou sur les médias sociaux. Sur cette base, nous ajustons le tir, au besoin. Le lien vers les canaux numériques des titres continue à poser un défi. D’un point de vue omnicanal, nous aimerions toucher ces lecteurs en ligne également et leur offrir un confort d’achat en créant des liens vers nos collections, mais cela ne semble pas si évident en termes de ROAS. Hors ligne, l’attribution est difficile et en ligne, je ne souhaite pas non plus juger les titres sur ce point, car l’état d’esprit des consommateurs y est clairement moins axé sur l’achat. Là, il s’agit surtout d’augmenter la forte audience et la considération pour e5. »
