Eerlijke, oprechte communicatie afgestemd op de leefwereld van de doelgroep, met als objectief op een duurzame manier met haar in verbinding te treden. Het kan, onder meer door succesvolle reclameboodschappen af te vuren op Gen Z. Maar daar is wel een stevige dosis échte authenticiteit voor nodig.
Hoe kijken de leden van Generatie Z (1997-2012) naar reclame, en wat moet je als merk doen om hen te bereiken en te raken? Aan de hand van een debat van een kwartet jeugdige reclameprofessionals en allerlei andere inzichten over de thematiek, proberen we een antwoord te formuleren op die prangende vragen.
Echte authenticiteit
In zijn rubriek Débat créa deelde La Réclame, een Frans medium gericht op de jonge toppers uit de communicatiesector, eind maart de neerslag van een rondetafelgesprek dat de volgende vraag moest beantwoorden: hoe staan Gen Z’ers tegenover advertenties die zich tot hen richten? Tijdens die ronde tafel namen vier jonge creatieven een campagne van Instagram met twee relatief lange reclamevideo’s onder de loep. De vele analyses en opinies die de revue passeerden, leiden stuk voor stuk terug naar hetzelfde codewoord: authenticiteit.
Merken die Gen Z passend willen aanspreken, of ze dat nu via een video of in een printmedium doen, staan duidelijk voor een evenwichtsoefening. Van de jonge ervaringsdeskundigen krijgen ze immers de taak mee om hun communicatie af te stemmen op ‘de codes van de generatie’, maar tegelijk te waken voor een overdreven of geforceerde aanpak. Zo mogelijk nog meer dan voor andere leeftijdsgroepen, gaat het voor Gen Z om échte authenticiteit.
Belangrijke punten daarbij blijken een diepgaand begrip van de leefwereld, de interesses en de waarden van Gen Z, denk bijvoorbeeld aan diversiteit en inclusie, een nadruk op emoties die fundamenteel resoneren bij deze doelgroep en uiteraard veel aandacht voor het visuele aspect. De generatie en haar wensen, ambities, gevoeligheden en specifieke karakteristieken helemaal doorgronden, is de boodschap. Enkel zo is het mogelijk om een hechte – authentieke – band op te bouwen met Gen Z.
Formatkeuzes
Nog zo’n evenwichtsoefening heeft te maken met het gekozen format van de beoordeelde campagne. Dat een platform gestoeld op afbeeldingen en korte video’s plots uitpakte met publicitaire kortfilms van telkens drie minuten – gericht op Gen Z en bovendien te midden een concurrentiestrijd met TikTok –, bleek het panel alleszins te intrigeren.
Het dilemma is duidelijk: enerzijds consumeert deze jonge generatie vooral korte, snappy content, maar anderzijds hunkert ze wel naar reclameboodschappen die authenticiteit uitstralen en de voedingsbodem vormen voor een duurzame relatie. Hoewel de Franse creatieven geen sluitend antwoord of succesformule meegeven, lijdt het in ieder geval geen twijfel dat reclameprofessionals niet over één nacht ijs mogen gaan met hun formatkeuzes. Dat is logischerwijs evenzeer het geval voor print.
Storytelling en creativiteit
Ook bij andere experts ter zake die de relatie tussen Gen Z’ers en reclameboodschappen (in de fysieke dan wel digitale media van uitgevers) bespreken, komt het immense belang van authenticiteit steevast terug. Aangezien deze generatie ontzettend kritisch is voor de bedrijfswereld en loze beloften of onethische praktijken zo doorziet en neersabelt, is het voorts cruciaal om blijk te geven van oprechte, eerlijke communicatie. Omwille van de betrouwbaarheid die het medium zo typeert, kan dat overigens nergens beter dan in een magazine.
Nog een sleutelwoord dat vaak terugkeert en zowel verband houdt met de voorgaande klemtonen als met de langere films die Instagram besloot te lanceren, is storytelling. Sterke verhalen die het merk-DNA op een consistente manier uitdragen, wekken gemakkelijker emoties op, blijven langer nazinderen en creëren zo sneller een band met de toehoorder of lezer.
Los van de marketingtechnieken die je kan inzetten om op een meer verhalende en bovenal geloofwaardige manier te communiceren als merk, denk bijvoorbeeld aan native advertising, komt één tip steeds opnieuw terug: wees creatief. Door een diepgaand begrip van de doelgroep en een streven naar échte authenticiteit te koppelen aan een creatieve insteek en uitwerking, lukt het om ook de zogezegd onbereikbare Gen Z’ers te bereiken en te raken.
