De methodes en technieken van het hele economisch model van de publicitaire markt moeten enerzijds worden aangepast aan de digitale omgeving en anderzijds de financiering van de kwaliteitsvolle content en het pluralisme van de media in de federatie Brussel-Wallonië bestendigen. Dat blijkt uit een studie die de Waalse minister van media Bénédicte Linard bestelde als onderdeel van hun steunmaatregelen voor de media in de coronacrisis.
De coronacrisis heeft de noodzaak van een grondige studie van de Franstalige publicitaire markt in de media, versneld. Dit staat in de beleidsverklaring van de communautaire politiek van de Federatie Brussel-Wallonië. Het doel van deze studie door het bureau Deloitte is om deze markt objectief in kaart te brengen en om pistes aan te reiken om de media weerbaarder te maken ten overstaan van de veranderingen in een voortdurend wisselend landschap.
Deze studie omvat alle regies, intern en extern van de schrijvende pers, de audiovisuele diensten alsook de videostreaming, de sociale media doorheen alle mogelijke kanalen.
Het rapport besteld door de federatie Brussel-Wallonië bevat enerzijds een stand van zaken van de verschillende actoren – media, publicitaire regies, agentschappen enz.. – hun rol, belang en invloed op de Franstalige publicitaire markt in België alsook op de evoluties van de laatste jaren op het vlak van consumptiegedrag, verdeling van de media-investeringen ; en anderzijds een vooruitblik met verwachtingen op korte, middellange en lange termijn voor de Franstalige reclamemarkt.
De resultaten bevestigen een structurele vermindering van de publicitaire inkomsten voor de media die kwetsbaar zijn door onze kleine markt, de versnippering, de toegankelijkheid voor de Franse media en uiteraard de exponentiële groei van de Gafa’s die een al maar groter aandeel van de investeringen van adverteerders naar zich toetrekken.
De overgang naar het digitale zal zich ook de komende jaren doorzetten en zal in eerste instantie de dagelijkse geschreven pers beïnvloeden waarvan het aandeel publicitaire inkomsten gedaald is met 50 tot 25% procent tussen 2010 en 2020. Ook al zijn er intussen al flink wat inkomsten op basis van abonnementen of hybride (abonnementen + publicitaire inkomsten), die kunnen niet op alle media worden toegepast omdat ze te duur zouden worden voor de consument.
De audit stelt verschillende pistes voor om de weerbaarheid van onze media te versterken en het hele publicitaire ecosysteem te moderniseren. De Franstalige media worden uitgenodigd om zich heruit te vinden en samen te werken om zo hun publicitaire waarde weer te herstellen en een kwalitatief alternatief te kunnen aanbieden aan de adverteerders. Een evenwicht moet worden gevonden om de financiering van kwaliteitsvolle content te kunnen verzekeren hetgeen een essentieel onderscheidend element is voor de traditionele media.
De conclusies onderstrepen het belang van de consolidatie van de aankoopplatformen en de programmatic verkoop van publiciteit, een betere verspreiding van data van consumptiegegevens, een vernieuwde publieksmeting, een kwaliteitslabel voor publicitaire ruimtes en de installatie van een oberservatorium van de publicitaire markt.
De studie bevestigt ook de noodzaak voor de mediasector om te blijven investeren in de productie, distributie en het delen van hun inventaris van kwaliteitsvolle lokale content met een voldoende groot volume om onderscheidend te zijn en voldoende gewicht in de schaal te kunnen leggen in de strijd tegen de mega platformen op de markt.
Tot slot doet de studie de aanbeveling om een gemeenschappelijk digitaal platform te creëren voor de totaliteit van de media.
« Als minister van media is het mijn wens dat ons land een pluralistisch en onafhankelijk medialandschap blijft behouden met kwaliteitsvolle content. Deze analyse geeft ons een duidelijke visie op de zwakheden van het huidig economisch model van de media die hoofdzakelijk afhangen van publicitaire inkomsten. Het biedt interessante pistes om onze media weerbaarder te maken tegenover al maar meer concurrentie op de markt.», zo besluit de minister van media Bénédicte Linard.
WE MEDIA zal dit dossier uiteraard blijven volgen voor de Franstalige uitgevers maar bij uitbreiding ook voor de Vlaamse uitgevers die in dezelfde omgeving werken en met dezelfde uitdagingen worden geconfronteerd.
Zin om meer te lezen?
- Protasevich protest!
- Adverteerders erkennen steeds meer het belang van lokale media
- Bpost: persbedeling is een prioriteit
- Richtlijn Financiële Berichtgeving
- Digital Ad Trust Belgium bereikt 63% van alle Belgen
- Oog op de toekomst
- De druk op de GAFA’s neemt toe
- Frankrijk: Google zal betalen voor het uitgeversrecht
- 6 Franse uitgevers in Google News Showcase
- Machtsmisbruik Google moet aan banden
