Uitgevers die podcasts zien als meer dan een middel om op een andere manier met hun doelgroep in contact te komen en echt mikken op rechtstreekse inkomsten, kunnen ook anno 2024 slechts drie richtingen uit: advertising, een model met een betaalmuur en vooral sponsoring. Tom Evens (UGent): “Een revolutionaire gouden formule heb ik helaas niet in de aanbieding.”
Podcasts winnen onmiskenbaar aan populariteit. Het podcastonderzoek van Trustmedia wijst uit dat al 39% van de Belgen op tijd en stond naar een podcast luistert, een stijging van 10% ten opzichte van een jaar eerder. De Digimeter van Imec neemt ook de actieve luisteraars onder de loep en geeft aan dat 26% van de Vlamingen maandelijks podcasts consumeert. Dat percentage ging er met 3% op vooruit.
bron: imec Digimeter 2023
Andere studies bevestigen de stijgende trend, zowel voor België als op globaal niveau, en ook wat de komende jaren betreft zijn de signalen overwegend positief. Zo voorspelt forecast-specialist eMarketer voor West-Europa een verdere groei van zo’n 15% tegen 2027.
Parallel aan die toename aan luisteraars zit tevens het aantal kwalitatieve podcasts in de lift, merkt media-expert Tom Evens (UGent). “Er bestaan tegenwoordig ook productiehuizen die zich specifiek op het podcastmedium toeleggen. Daardoor zien we steeds meer professioneel gemaakte podcasts opduiken.”
Ook advertentiemarkt groeit (maar minder snel)
Wie het over de rendabiliteit van (digitale) media heeft, denkt in de eerste plaats aan advertenties. Op vlak van reclame-investeringen rapporteert het World Advertising Research Centre (WARC) twee trends: de groei van de laatste jaren zet zich door, maar neemt wel af. Waar de globale investeringen in 2021 met 52% aandikten ten opzichte van 2020, ging het in de jaren daarna om stijgingen van respectievelijk 19,3% en 8%.
Hoewel we de dalende groei deels kunnen verklaren door de economische context en er misschien wel beterschap op komst is, zet die trend toch aan het denken. Niet in het minst omdat een verdienmodel gebaseerd op generieke advertenties in de praktijk sowieso een moeilijk verhaal blijkt. Onder meer omwille van het grotere aanbod aan podcasts, weet Evens. “Omdat de – zij het gestage – groei van de advertentiemarkt een stimulans vormt om een podcast uit te brengen, moet de koek nu verdeeld worden onder een grotere groep producenten. Dat maakt het er niet eenvoudiger op om via deze weg voldoende inkomsten te vergaren.”
Dat advertenties in podcasts op een betere ontvangst door het publiek kunnen rekenen, is wel een goede zaak. Uit verschillende studies blijkt dat podcastluisteraars minder geneigd zijn om reclameboodschappen te skippen én meer openstaan voor de geadverteerde producten of diensten. Meteen een krachtig argument om voor hogere tarieven te pleiten.
Welke verdienmodellen bestaan er nog?
De wisselende geluiden rond traditionele advertenties doen uitgevers en andere podcastproducenten uitkijken naar alternatieve businessmodellen. Aankloppen bij de gekende platformen, blijkt dan alleszins geen optie. “Blijkbaar is het een paar jaar geleden tijdens een meeting op het hoofdkwartier van Spotify, tot nader order het populairste podcastplatform, goed fout gelopen”, liet Laura Scheerlinck (De volksjury) optekenen in De Morgen. “Daar is toen bepaald dat je in tegenstelling tot muziek voor podcasts niet betaald wordt per luisterbeurt.”
Een betaalmuur lijkt evenmin soelaas te brengen, want de betaalbereidheid onder eindgebruikers ligt erg laag: volgens onderzoek van de Arteveldehogeschool wil bijna 70% van de luisteraars absoluut niet betalen voor podcasts. Op die manier zou je een sowieso al relatief kleine luistermarkt dus gevoelig inperken. Dat lijkt geen goed plan en brengt ook op vlak van rendabiliteit grote vraagtekens met zich mee.
Succesvolle podcasts als die van de New York Times wijzen volgens Evens veeleer op een verdienmodel met een meer indirect effect. “Zulke producties worden gratis aangeboden en dienen om een nieuwsmerk in de markt te zetten en een zeker engagement op te wekken, in de hoop dat de lezer uiteindelijk een abonnement afsluit op de krant of het magazine.” Hoewel er geen rechtstreekse inkomsten mee gepaard gaan, blijft rendement wel een aandachtspunt. “Intern zullen redacties zich hoe dan ook de vraag moeten stellen hoe duur zo’n podcast was en hoeveel nieuwe abonnees hij eigenlijk opleverde.”
Sponsormodel biedt kansen voor uitgevers
Het misschien wel interessantste businessmodel schuilt in gesponsorde content, een aanpak die meerdere gradaties kent. Aan de ene kant van het spectrum kunnen redactionele podcasts een korte boodschap van of over de sponsor bevatten, aan de andere kant kan een merk native advertising-gewijs instaan voor de op een journalistieke leest geschoeide invulling van een episode.
Hoe relevanter de – al dan niet expliciete – publicitaire boodschappen, hoe meer de publieke tolerantie voor podcastreclame (nog) toeneemt. In die zin krijgen uitgevers de kans om inhoudelijke waarde te koppelen aan rendabiliteit. Denk bijvoorbeeld aan een niche-magazine dat voor de productie van een podcast in zee gaat met een merk dat dezelfde doelgroep bedient.
Een inspirerend voorbeeld vinden we in de samenwerking tussen de Britse Time Out Group en mobiliteitsapplicatie FREENOW. Met Love Thy Neighbourhood creëerden ze een succesvolle, voor beide partijen relevante podcastserie over de hotspots in en beste verhalen over elke Londense buurt. “From an editorial perspective, we couldn’t have asked for a better partnership”, aldus presentator Joe Mackertich (Time Out London) bij het aankondigen van een tweede seizoen.
Geen wonderformule aan de horizon
Over ‘Podgrond’, een platform van de uitgeversgroepen dat een soort Streamz voor podcasts moet worden, uit Evens zich vrij sceptisch. “Ga je dan een betaling per podcast vragen, of werk je met een abonnement van pakweg 15 euro per maand? Ik ben benieuwd hoeveel mensen daarop zouden intekenen in onze kleine markt. Het lijkt me sterk dat je zoiets winstgevend kan krijgen.”
Fundamenteel vernieuwende verdienmodellen ziet de UGent-professor tot slot niet gauw opduiken. “Er komen in de toekomst misschien wel een aantal andere modellen bij, maar het gros daarvan zal uitgaan van advertising, de consumentenzijde of sponsoring. Een revolutionaire gouden formule heb ik helaas niet in de aanbieding.” Allicht bestaat ze ook niet. Maar misschien vinden uitgevers die wel door enkele modellen te combineren. Wie sponsorship met abonnementenwerving mixt, komt allicht al een eind ver…
