Een overname in tijdschriftenland is een zeldzaamheid geworden. Reden genoeg om de recente overname van het luxemagazine L’Éventail door High Level Communication (HLC) onder de loep te nemen, met daarbij een focus op het advertentie- en businessmodel van de groep.
Een wist-je-datje: het Franstalige L’Éventail mag zich het oudste magazine van ons koninkrijk noemen. Het blad werd gelanceerd in 1887 en richtte zich indertijd vooral op de adel. Het mondaine en luxueuze karakter zit nog altijd vervat in het tijdschrift, maar tegenwoordig positioneert het zich als ‘Le magazine de l’art de vivre et de vivre l’art’. De nieuwe baseline kwam uit de koker van High Level Communication. Dat nam de titel in mei van dit jaar over van Berpress.
Om de overname van L’Éventail Magazine te begrijpen, moeten we terug naar 2020: François Didisheim, directeur en aandeelhouder van de mannenpoot bij Ventures Media (voorheen Edition Ventures), bekend van Elle, Marie Claire en Psychologies Magazine, verlaat het bedrijf van Bernard de Wasseige om High Level Communication op te richten, een mixed media- en communicatiegroep voor de high scale sector. Hij neemt ook de magazines, online assets en events in het mannensegment over van de uitgever, meer bepaald een tiental titels, waaronder Play Golf, Gentleman & Ladies, Zoute Paper, Lobby, Play Tennis, The Address Book, … “Er was een verschil in aanpak”, legt François Didisheim zijn vertrek bij Ventures Media uit. “Bernard de Wasseige hield zich vooral bezig met de vrouwen- en decotitels en de strategie van die titels lag niet in lijn met de strategie van de mannentitels. Die laatste hadden het eventluik veel eerder geïntegreerd en dat leidde ertoe dat we binnen de groep dezelfde adverteerder verschillende voorstellen deden. Met andere woorden, we begonnen elkaar een beetje te beconcurreren.”
Nieuwe groep
Berpress, uitgever van L’Éventail en vertegenwoordigd door Jacques Berrebi, Dominique Misson en Thierry Misson, nam een minderheidsparticipatie in de nieuwe structuur. De ambitie was duidelijk: vroeg of laat samen projecten lanceren. Toen sloeg de coronapandemie toe en de plannen werden even in de koelkast gezet. In 2023 begonnen beide partijen weer te praten. François Didisheim stelde voor om L’Éventail Magazine en al zijn events en afgeleiden over te nemen (website, rondetafelgesprekken, lunchconferenties, …). Berpress stelde voor om ook de magazines L’Événement en la Gazette Diplomatique, dat het indertijd van het ter ziele gegane Dupuis Presse overnam, in de deal op te nemen.
Aldus geschiedde in mei 2024. Daartoe moest het kapitaal van High Level Communication wel verhoogd worden. De families Misson en Berrebi kochten zich voor 27,5% in het bedrijf in, net zoals de West-Vlaamse overnemer Christian Dumolin van de investeringsholding Koramic Investments. Die ziet de groep en zijn titels als interessant voor zijn Visual Communications poot waarin al bedrijven als The Crew, Creaset, Hecht, Zebra en Wollux zitten. De overige 45% van de aandelen bleef in handen van CEO en gedelegeerd bestuurder François Didisheim. De activiteiten werden samengebracht in de nieuwe groep HLC & L’Éventail (kortweg HLCÉ). Ze is gevestigd in Brussel en telt 25 medewerkers.
De kunst van het leven
De missie van HLCÉ is om van L’Éventail het paradepaardje van de groep te maken, de flagship titel. “L’Éventail komt tien keer per jaar uit, inclusief een zomernummer van 260 pagina’s”, aldus François Didisheim. De oplage bedraagt 15.000 exemplaren. We positioneren het als een generalistisch blad met topics als kunst, auto’s, mode, golf, escapisme, real estate, … De andere titels uit het portfolio zijn specifieker en geënt op één domein zoals Play Golf, Zoute Paper, Play Tennis, … Ze verschijnen trimestrieel.” Didisheim onderscheidt vier soorten lezers: de individuele abonnees; collectieve abonnees zoals golfclubs en kunstorganisaties; de mensen die de magazines in de krantenwinkel kopen en tot slot diegenen die de magazines op de een of andere manier in handen krijgen. De onverkochte exemplaren worden herverdeeld via goodie bags, events en promotiedeals. “Onze content, die niet afhankelijk is van de actualiteit, maar ook het feit dat we heel wat collectieve abonnees hebben, zorgen ervoor dat onze titels een lange levensduur hebben”, zegt Didisheim. “L’Éventail kan bijvoorbeeld lang in een businessclub of in de lounge van een hotel of restaurant liggen. In feite is de oplage van een magazine als L’Éventail van minder belang dan zijn reikwijdte en dus zijn bereik…”
Nog vijftien jaar in print
HLCÉ zet voornamelijk in op de combinatie van events, digital en het uitgeven van magazines, voornamelijk in print, maar ook online en via newsletters. “De magazines en de events versterken elkaar”, aldus Didisheim. “Ik denk dan aan thematische content in magazines, die ook een evenementieel luik krijgen. We kunnen adverteerders visibiliteit in een magazine bieden, zowel redactioneel als via reclame, maar ook op een event, in een nieuwsbrief, in een fotoreportage, op de radio of tv via onze partners, … We geloven dat we met dit model, meer bepaald magazines met een lange levensduur, events en packagedeals voor adverteerders, nog vijftien jaar in de communicatiesector rendabel kunnen zijn.”
Verder bevestigt Didisheim dat ook in het upscale segment de afzonderlijke verkoop van losse advertentiepagina’s moeilijk is geworden. “We proberen meer en meer om pakketten en partnerdeals te verkopen aan adverteerders, en dit gebaseerd op een bepaald budget en een lange of middellange termijn”, aldus de CEO. “We kunnen met HLCÉ de adverteerder heel wat tools, redactionele content, digitale content en events aanbieden.” Didisheim merkt tot slot nog twee activiteiten op die aan belang winnen binnen de groep. “Meer en meer klanten, vooral uit het food- & drankensegment, vragen ons om ‘viewing, testing & giving’ voorstellen uit te werken.” Hij geeft daarbij het voorbeeld van een champagnemerk dat een advertentie (eye catching) en redactionele content (storytelling) koopt, maar daarnaast ook visibiliteit op een golftornooi, meer bepaald aan de bar (testing) en door een prijs uit te reiken (giving). “Verder worden we alsmaar vaker gecontacteerd door tussenpersonen die een merk vertegenwoordigen en op de een of andere manier met ons willen samenwerken. In feite zijn we soms meer een communicatiebureau op maat dan een printuitgever”, besluit hij.
LAS U DIT AL?
