Onlangs vond het Cannes Lions International Festival of Creativity plaats, de jaarlijkse hoogmis van de reclamecreativiteit. Twee van de meest aandachtige aanwezigen waren vast en zeker Valéria Gonzalez en François Waucquez, die er als laureaten van de Student Magazine Print Awards alle awardshows, conferenties en feestelijkheden mochten meemaken. Vlak voor hun terugreis naar België strikten we hen voor een interview over hun ervaringen aan de Franse zuidkust.
“Un gout de trop peu.” Al bij de start van het gesprek laat François er geen enkele twijfel over bestaan: de StuMPA-laureaten hebben een schitterende week achter de rug, die gerust langer had mogen duren. Na vijf dagen op een event dat bekendstaat om z’n bomvolle programma en z’n vele feestjes, staan de creatieven van morgen ons niet te woord met kleine, maar met fonkelende oogjes.
Voor ieder wat wils
“We keren met heel wat nieuwe inzichten en inspiratie terug naar België”, aldus Valéria. Dat dankt ze onder meer aan de tientallen presentaties die de bezoekers van het reclamefestival konden bijwonen. “Er was voor ieder wat wils. Elk relevant topic dat je maar kan bedenken, kwam aan bod. Zéér leerrijk.”
Ook François schreef zijn notitieboekje vol. Erg boeiend vond hij bijvoorbeeld de keynote van PepsiCo. “Ze vertelden over hoe de culinaire cultuur verschilt van land tot land en hoe ze daar bij Pepsi op inhaken om hun producten onder de aandacht te brengen. Zo blijkt het in de Verenigde Staten nuttig om de Lays-chips expliciet te linken aan natuurlijke aardappelen, een koppeling die de Amerikaan blijkbaar niet automatisch maakt.”
“Hoe nadrukkelijker reclame inspeelt op emoties, hoe beter de resultaten, was het onderwerp van de presentatie die ik het meest interessant vond”, pikt Valéria in op haar medestudent aan hogeschool Saint-Luc Bruxelles. “Mijn aanvoelen dat het cruciaal is om het publiek echt te raken, werd mooi bevestigd door de vele onderzoeksresultaten uit deze talk.”
Verrijkende ontmoetingen
Wat de StuMPA-winnaars misschien nog het meest zal bijblijven, zijn de fijne gesprekken in de marge van het festival. “De organisatoren doen er alles aan om netwerk- en interactiemomenten te faciliteren”, merkte Valéria op. “Iedereen stond er bovendien voor open om met ons een praatje te maken. En elke reclameprofessional die we ontmoet hebben, was ontzettend sympathiek.”
Ook liepen ze enkele deelnemers van de Young Lions Competition tegen het lijf, een in meerdere categorieën opgedeelde wedstrijd voor jonge creatieven. “Dat waren erg interessante gesprekken”, herinnert François zich. “Het gaat tenslotte om marketeers die zich min of meer in hetzelfde stadium van hun loopbaan bevinden; er zijn veel raakvlakken met ons als studenten.”
Het zeer internationale karakter van het gebeuren bleek een grote troef. “Er waren heel wat landen en reclameculturen vertegenwoordigd, maar je merkt toch al snel dat iedereen gelijkaardige twijfels, ideeën en ambities heeft. Eigenlijk vormen we één grote familie.”
Print leeft
Na rechtstreeks van de Young Lions te hebben vernomen hoe zij de wedstrijd hadden beleefd en aangepakt, keken de StuMPA-laureaten met extra aandacht naar de bijhorende prijsuitreiking. De meeste lof hebben ze over voor een met een gouden plak bekroonde inzending uit Guatemala, in de videocategorie: ‘Victoria has a Secret’, “een beklijvende campagne over eierstokkanker”.
Print leeft, bleek overigens uit de Young Lions Competition. De printrubriek kende talloze schitterende campagneconcepten, waarbij het ongetwijfeld niet eenvoudig is geweest om medailles uit te delen.
Hetzelfde kan gezegd van de Cannes Lions Print & Publishing Awards, want van over de hele wereld stuurden reclamemakers maar liefst 768 van hun beste creaties in. De jury had er 1 Grand Prix, 4 Gold, 8 Silver en 10 Bronze voor over, en 53 campagnes haalden de shortlist.
De toppers van François en Valéria in de printcategorie? Dat waren respectievelijk Colgate, ‘Not every smile starts with a smile’, en Dove, dat slim de brug sloeg tussen allerhande events en het eigen aanbod. “Of het nu een festival, een kerstfeest of een voetbalmatch betreft, Dove toonde dat het achteraf altijd op post is om je te helpen ontspannen. Een cool idee en een prachtige visuele uitwerking.”
Reclame met impact
Gevraagd naar hun favoriete campagnes uit de overige awardshows, wordt duidelijk wat ook al tijdens de StuMPA-wedstrijd was gebleken: jongeren houden van reclamecreativiteit die echt het verschil maakt.
Zo noemen ze ‘Caption with Intention’, een campagne rond innovatieve ondertitels die slechthorenden een rijkere kijkervaring bieden door ook factoren als intonatie, toon en emotie te integreren, en het op meer representatieve bestuurskamers gerichte – maar niet (of juist wel) letterlijk te interpreteren – ‘So Many Dicks’ van e.l.f. Beauty.
De allerstrafste gelauwerde case was misschien wel ‘Plastic Blood’. “Uit het bloed van mensen haalden ze microplastics, waarmee ze vervolgens echte plastic voorwerpen construeerden”, vertelt Valéria. “Met de neus op de feiten drukken, heet dat dan.”
Passie voor reclame
Tot slot: welke lessen gaan mee in het vliegtuig naar België? “Dat je in jezelf en je ideeën moet geloven”, zegt François meteen. “De winnaars in Cannes bewijzen dat ze bijzonder vernieuwend werk leveren en altijd een stapje verder proberen te gaan. Ook als iets initieel weinig realistisch lijkt – of wanneer anderen dat beweren – moet je er dus vol voor gaan.”
“Ik heb geleerd dat ik dolgraag in dit wereldje aan de slag wil”, laat Valéria op haar beurt optekenen. “Ook omdat het zo’n veelzijdige sector blijkt te zijn, met talloze categorieën, kanalen, merken en concepten. Alle creatieven hier doen duidelijk wat ze graag doen, en die passie vertaalt zich merkbaar door in hun werk.”
LAS U DIT AL?
