Pour de nombreux éditeurs, se lancer dans les réseaux sociaux reste un défi. Caroline Lotfi, stratège en réseaux sociaux (Reach Tale), et Maarten Van Caesbroeck, rédacteur en chef du magazine Motoren & Toerisme, expliquent pourquoi et donnent des conseils utiles.
Pourquoi les réseaux sociaux sont-ils si difficiles pour les éditeurs ?
Maarten : « Un petit magazine comme Motoren & Toerisme n’a tout simplement pas les moyens ni les ressources humaines pour s’y consacrer pleinement. Nous devons répartir intelligemment notre temps entre la création du magazine, la publication de contenu sur le site web et le maintien d’une certaine activité sur les réseaux sociaux. Cela nécessite des choix clairs, notamment en ce qui concerne les objectifs de notre présence sur les réseaux sociaux. Nous ne visons pas le profit ni l’acquisition de nouveaux abonnés, mais utilisons principalement ces canaux pour interagir avec notre public. Et pour donner un visage à notre rédaction, car cela devient de plus en plus important aujourd’hui. »
Caroline : « En même temps, les tâches variées qui en découlent ne relèvent pas du journalist, dont on ne peut attendre une expertise en gestion de communauté et en marketing. Les rédactions oublient parfois qu’il ne s’agit pas simplement de publier du contenu sur Instagram ou Facebook. Si vous voulez que ce contenu soit rentable, il doit s’appuyer sur une stratégie bien pensée. »
Alors que le contenu moyen d’un magazine peut être qualifié de « slow journalism », les réseaux sociaux sont connus pour leur rythme effréné. Comment concilier les deux ?
Maarten : « Bien que nous ne créions pas de contenu exclusivement pour les réseaux sociaux, nous essayons d’utiliser ces comptes pour promouvoir le contenu de notre magazine et mettre en avant nos meilleures photos. C’est pourquoi nous demandons toujours aux journalistes indépendants de fournir, en plus du contenu long format, des derivés pour les réseaux sociaux et le site web. Notre stratégie de rémunération sert d’incitation, car ceux qui pensent en termes de cross-média gagnent plus. »
Caroline : « Une difficulté supplémentaire réside dans le fait que nous vivons à l’ère de la désinformation, où les consommateurs d’informations se contentent souvent de lire le titre d’un article. C’est une évolution dangereuse et très frustrante pour les journalistes qui effectuent un travail de recherche approfondi et investissent beaucoup de temps dans un article. »
Maarten : « Cela oblige les journalistes à condenser leur contenu de manière à ce que le lecteur ne décroche pas, tout en comprenant l’essence nuancée du message. Un beau défi ! Le contexte est différent et nécessite un autre type de communication. Une compétence que beaucoup de journalistes ne maîtrisent pas encore aujourd’hui. »
Chaque magazine doit-il vraiment être présent sur les réseaux sociaux ?
Caroline : « Malheureusement, oui. Des études montrent que c’est la principale source d’information pour les moins de trente ans. Si vous n’y êtes pas actif, vous passez à côté d’une grande partie de la population. Seulement, dans un monde idéal, vous disposez d’une équipe qui se consacre spécifiquement au développement et à la diffusion de ce contenu. Les grands magazines comme Vogue peuvent le faire, mais ce n’est pas le cas de nombreux titres belges. Dans notre pays, les consommateurs s’informent donc mieux ailleurs, mais comme ils ne le font pas et qu’ils sont principalement présents sur les réseaux sociaux, c’est aux éditeurs de s’y rendre également, dans la mesure du possible. »
Maarten : « C’est précisément pour cette raison qu’il est si important de bien définir vos objectifs et de ne pas mettre la barre trop haut. Ce n’est pas une catastrophe si vous n’avez pas le budget nécessaire pour atteindre des statistiques d’audience élevées ou toucher un public plus large par ce biais. Les réseaux sociaux peuvent également apporter une valeur ajoutée à votre magazine, par exemple sous la forme de commentaires de qualité et d’interactions avec les lecteurs.
L’époque où les Belges entraient dans un kiosque et découvraient votre magazine est en tout cas révolue. Vous devez être présent partout ; il ne suffit même plus d’avoir un site web. Il est important d’utiliser les algorithmes de Meta et consorts pour créer de la visibilité et amener les gens au début du tunnel d’achat d’un magazine. »
Facebook, Instagram, TikTok, X, Bluesky, Twitch, Reddit… L’offre en matière de réseaux sociaux est vaste. Comment faire le bon choix ?
Maarten : « Cela a été une question difficile pour nous, car nous avons dû tenir compte d’un certain nombre d’éléments. Le groupe cible, tout d’abord, mais aussi ce que vous espérez atteindre avec un canal spécifique. Comme chacun a ses propres caractéristiques, notre stratégie diffère selon le réseau social. Instagram est par exemple très adapté pour les lecteurs intéressés par de belles photos, tandis que Facebook est plutôt un moyen de partager des actualités.
Nous n’utilisons pas X, qui est davantage axé sur les faits concrets liés à des sujets politiques ou économiques. Heureusement, cela nous permet d’éviter la controverse qui entoure ce canal. Les magazines qui se concentrent sur ces sujets sont confrontés à un dilemme. TikTok ne fait pas non plus partie de notre mix de canaux. Nous devrions tellement condenser notre contenu que le lien avec notre identité de marque disparaîtrait. »
Caroline : « TikTok et les magazines de qualité ne font pas bon ménage. L’algorithme vous oblige à publier trois ou quatre vidéos par jour, un rythme qui n’est ni réalisable ni souhaitable pour les éditeurs. Il est interdit de privilégier la quantité au détriment de la qualité. De manière plus générale, il n’est jamais opportun de créer un compte quelque part uniquement pour surfer sur une vague. Basez toujours votre choix sur votre groupe cible et vos objectifs, et élaborez effectivement une stratégie distincte pour chaque réseau social. »
La présence sur les réseaux sociaux oblige-t-elle les magazines à produire davantage de contenu audiovisuel ?
Maarten : « Oui, car c’est ce qu’exigent les algorithmes. Mais c’est certainement un défi. Le fait que les journalistes de magazines aient l’habitude de réfléchir à la mise en page est en soi un atout, mais cela signifie également qu’ils veulent produire du contenu vidéo de la même qualité. Ce n’est souvent pas réalisable, tant en termes de moyens que de compétences. En tant que coordinateur, j’essaie de les convaincre que des vidéos d’un niveau légèrement inférieur, de type vlog par exemple, peuvent avoir une valeur certaine dans un contexte éphémère comme celui des réseaux sociaux. Il s’agit de trouver le juste milieu entre la qualité que vous représentez en tant que magazine et la création de contenu vidéo accessible. »
Caroline : « Sur les réseaux sociaux, l’aspect visuel est plus important que le texte, cela ne fait aucun doute. Si vous voulez que les gens lisent vos textes, vous devez les présenter de manière attrayante. Mais n’oubliez pas que même les profils visuels tels que les graphistes et les vidéastes se retrouvent dans un nouvel environnement qui exige d’autres compétences. Quelqu’un qui a toujours filmé des vidéos horizontales doit soudainement travailler avec un format vertical. Et ce, dans des dimensions qui changent plusieurs fois par an… »
Maarten : « Restez simple, c’est mon principal conseil aux éditeurs. Élaborez une stratégie pour chaque réseau social choisi et étudiez-la en profondeur afin de connaître les outils simples qu’il met à votre disposition. Vous souhaitez obtenir les commentaires de vos lecteurs ? Utilisez la fonction de sondage intégrée à Facebook. Vous souhaitez rediriger les utilisateurs vers votre site web via Instagram ? Optez pour la fonction lien sur votre profil plutôt que d’inclure des URL dans chaque description de publication. »
Pour adapter le contenu d’un magazine aux codes d’un réseau social, les formats peuvent être très utiles. Caroline, lors de votre formation sur Instagram au sein de WE MEDIA ACADEMY, vous avez évoqué plusieurs formats clés tels que les reels et les carrousels. Quel a été votre meilleur conseil ?
Caroline : « La statistique la plus importante pour Instagram en 2025 est le temps que les gens passent sur votre contenu. Dans cette optique, les vidéos sont sans aucun doute intéressantes, mais il en va de même pour les carrousels. Dix images au lieu d’une seule signifient tout simplement dix fois plus de temps passé sur votre page. »
Maarten : « Encore une fois, veillez à ce que ce contenu soit suffisamment facile à produire pour pouvoir maintenir un rythme régulier. Si vous publiez une rubrique tous les mardis, vos lecteurs s’y habitueront et interagiront davantage avec ce contenu. Pensez toujours à long terme et assurez-vous de pouvoir continuer à répondre aux attentes de votre public. »
Comment déterminer le rythme de publication idéal sur les réseaux sociaux ?
Caroline : « Il n’y a pas vraiment de règles, mais plus votre titre fait référence à l’actualité, plus cet exercice est difficile. Car si les algorithmes s’attendent à ce que vous publiiez régulièrement, ils n’aiment pas trop les publications trop nombreuses : dix par jour, c’est vraiment trop. C’est pourquoi je conseille aux marques de ne pas diffuser tout leur contenu via leurs réseaux sociaux. Récemment, j’ai entendu un éditeur local dire qu’il ne partageait plus que les actualités positives, sachant que les gens sont déjà suffisamment exposés à la négativité. C’est une stratégie extrême, mais pourquoi pas ? En tout cas, il est essentiel de faire des choix et de garder les choses gérables, tant pour le lecteur que pour la marque. »
Maarten : « Sachez que le rythme de publication le plus approprié dépend toujours de votre groupe cible, mais aussi que Meta et ses concurrents fournissent des informations utiles à ce sujet, basées sur vos publications précédentes. C’est un bon point de départ. »
Quels outils peuvent aider la rédaction d’un magazine ?
Caroline : « Canva est une mine d’or. Même sans les compétences d’un graphiste, cet outil offre de nombreuses possibilités. Mais là encore, restez simple. Choisissez un ou plusieurs modèles fixes et adaptez-les à chaque fois en fonction du contenu. Vous serez ainsi reconnaissable comme titre. »
Maarten : « Nous disposons d’une équipe talentueuse qui utilise avec succès les logiciels Adobe Creative Cloud, mais j’ai récemment conseillé à plusieurs journalistes d’exploiter pleinement les outils intégrés à Facebook et Instagram. Il est souvent judicieux d’éditer une vidéo directement sur une telle plateforme. »
Caroline : « Il est également essentiel de disposer d’un bon outil d’analyse. Mesurer les résultats de vos publications vous aide à faire les bons choix orientés client à l’avenir et à accroître l’efficacité de votre présence sur les réseaux sociaux. »
Maarten : « En matière d’analyse, les outils des plateformes elles-mêmes vous mettent déjà sur la bonne voie. Et les tests AB sont également possibles – l’instrument idéal pour optimiser votre contenu. »
Qu’en est-il de l’IA ?
Maarten : « Bien qu’il soit évidemment tentant d’utiliser l’IA pour communiquer rapidement, cela comporte néanmoins un risque pour une marque de magazine. Il s’agit d’applications intéressantes à expérimenter si vous visez une large audience, mais si vous privilégiez la qualité à la quantité, mieux vaut rester prudent. »
Caroline : « Je vois plutôt une valeur ajoutée au niveau stratégique qu’au niveau créatif. La plus grande force de l’IA réside dans sa capacité à répondre à nos questions et à fournir des informations stratégiques. Et si vous l’utilisez pour créer du contenu, la transparence est primordiale. Il ne doit jamais y avoir de doute quant au caractère artificiel ou non d’une image ou d’une vidéo. »
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