Nieuws rapen, wegdromen, ontspannen, bijleren, verbinden, … De redenen waarom we media consumeren zijn haast op een hand te tellen. De kanalen waarmee we onze medianoden invullen daarentegen, zijn talrijker en ze concurreren allemaal om onze aandacht. Gelukkig voor de magazinepers kan die de rol spelen van betrouwbaar baken in onze zoektocht naar rust en verdieping.
Stel dat je gevraagd werd naar de beschrijving van een dag uit je leven als pakweg 40-jarige mediaconsument. Wellicht zou je vermelden dat je de krant leest voor je in de auto of op de fiets stapt naar je werk. Je zou vervolgens verwijzen naar je rondje sociale media tijdens de lunch aan je bureau en preciseren dat je naar een podcast luistert op je weg weer naar huis. En besluiten dat je nog even door de laatste editie van je favoriete maandblad bladert en een aflevering meepikt van je pas begonnen serie voor je tussen de lakens kruipt.
Herkenbare noden
Dit soort herkenbare patronen zijn de afgelopen jaren uitvoerig gemeten en in kaart gebracht via diverse bereikstudies in binnen- en buitenland. Waarom we ’s ochtends nieuws sprokkelen en ’s middags doomscrollen alvorens ’s avonds te kiezen voor audiovisueel entertainment, is daarentegen veel minder vaak onderzocht.
Om daar verandering in te brengen peilde een innovatief onderzoek van Ipsos I&O in Nederland in 2025 naar de drijfredenen van consumenten om voor bepaalde media te kiezen. In totaal analyseerde De MediaCocktail van Nederland, zoals de studie gedoopt werd, zo’n 2.000 mediamomenten met tien veelgebruikte mediatypes.
Uit de resultaten blijkt om te beginnen dat media diep verankerd zijn in het dagelijks leven van consumenten en daar beantwoorden aan een – verrassend beperkt – aantal terugkerende behoeften. De studie van onze Noorderburen distilleerde er zeven, met ontspanning als de meest voorkomende.
Nog volgens de studie spelen media een aanzienlijke rol bij zelfontplooiing en kunnen ze, vooral bij jongeren, het gevoel van samen te zijn versterken. Daarnaast ondersteunen ze dagelijkse rituelen en bieden ze afleiding om verveling tegen te gaan. Tot slot kunnen ze dienen als vorm van zelfexpressie en bieden ze een bron van inspiratie.
Disruptief of traditioneel
Om te voldoen aan deze basisbehoeften, beschikken we vandaag over een heel scala van al dan niet digitale kanalen die we inzetten naargelang onze noden van het moment. Zo valt de inspirerende functie bijvoorbeeld vooral te beurt aan de magazinepers, aldus de Nederlandse studie die ook wijst op diens rustgevende potentieel.
“Video streaming wordt dan weer op vaste momenten gebruikt voor gedeelde ontspanning, terwijl audio streamingdiensten hoofdzakelijk bijdragen aan sfeer en informatie tijdens andere activiteiten”, aldus de Nederlandse onderzoekers nog. Sociale media zijn in wezen bedoeld voor korte momenten van afleiding en verbinding. De krant is op zijn beurt een onderdeel van onze dagelijkse rituelen en televisie vertegenwoordigt voor heel wat mensen een vast moment voor gedeelde ontspanning in de avond. Radio is tot slot de bekende begeleider van ons dagelijks leven.”
Mensen consumeren met andere woorden verschillende media en om die crossmediale consumptie met hun motivaties in kaart te brengen baseerde ons eigenste Mediapunt zich in 2024 op onderzoek door Universiteit Gent en de Vrije Universiteit Brussel. “Om tot een set van zes Vlaamse mediarepertoires te komen, combineerden we inzichten van een grootschalige vragenlijst naar mediagebruik in Vlaanderen (imec.digimeter 2022) met 49 diepte-interviews”, aldus de onderzoekers. “Zo kregen we een diepgaand en compleet inzicht in welke media Vlamingen gebruiken (om te luisteren, kijken, lezen en gamen), met de bedoeling zich te ontspannen en te informeren, hun stemming te verbeteren of zich te ontplooien.”
Het onderzoek legt een complex plaatje van gevarieerd mediagebruik bloot, met zes verschillende crossmediale profielen als resultaat. “Je kunt ze oplijsten in volgorde van disruptief mediagebruik, waarbij streamingplatformen centraal staan en Vlaamse mediamerken amper nog een rol spelen, tot traditioneel mediagebruik, waarbij zowel de dragers als media-inhouden in lijn liggen met hoe het medialandschap eruitzag voor de digitalisering dat grondig door elkaar schudde”, aldus de onderzoekers. “De mediaconsumptie van deze profielen en de mate waarin ze gebruikmaken van bepaalde media en kanalen, wordt bepaald door een samenspel van elementen: het platform, de inhoud, de drager en de context.”
Mediamomenten
Op basis van deze onderling verbonden componenten gingen de universitaire mediaspecialisten Kristin Van Damme (VRT Innovatie) en Tom Evens (UGent) nog een stap verder met het artikel dat ze in 2025 publiceerden. Om de huidige (digitale) mediaconsumptie te analyseren, introduceerden de onderzoekers de notie van individuele ‘media use moments’. Dat zijn concrete momenten gedefinieerd door de manier waarop content, platform, toestel en context samenkomen.
Een voorbeeld: je zit ’s morgens aan de keukentafel, de radio staat aan, maar terwijl je wacht tot je koffie klaar is, pak je er je smartphone bij. Je scrollt door Instagram en komt een post van een nieuwsmerk tegen en die begin je te lezen. Vervolgens deel je de link via WhatsApp en check je de updates op LinkedIn. Hoe warm je koffie ondertussen nog is, valt moeilijk te zeggen, maar dit is een enkel ‘media use moment’, waarin verschillende elementen samenkomen: de inhoud, het platform, het toestel en de context waarin het mediagebruik plaatsvindt.
Mediaconsumptie past met andere woorden minder netjes dan vroeger in afzonderlijke hokjes en de manier waarop eenzelfde mediabehoefte wordt ingevuld, verandert voortdurend. “Mediagebruik is daardoor minder een keuze voor een bepaald medium geworden en meer een voortdurend wisselen tussen verschillende oplossingen voor meerdere behoeften”, aldus de auteurs.
Lof der traagheid
Dat de magazinepers een interessante rol kan claimen in deze waaier van noden en gebruiken, blijkt onder andere uit de eerste editie van de Magazine Meter, een enquête die WE MEDIA en de Thomas More Hogeschool in 2025 voor het eerst uitvoerden bij net geen 500 Belgische respondenten.
Volgens de resultaten uit het onderzoek leest 53% van de respondenten magazines om op de hoogte te blijven en 18% om iets bij te leren; 12% beschouwt magazines als een inspiratiebron en 13% ziet ze als een vorm van ontspanning. 60% van de respondenten zegt zelfs gelukkig te worden als ze een magazine krijgen en nog 60% zou de magazines die ze krijgen missen moesten ze wegvallen. Dat cijfer sluit overigens verrassend goed aan bij de 60% consumenten in het eerdergenoemde Nederlandse Ipsos-onderzoek dat stelt voldoening te halen uit het lezen van printmedia. Tegelijk beschouwt 70% van de respondenten magazines als een betrouwbare bron van informatie en stelt 60% dat magazines informatie bieden die ze elders niet vinden.
Daar ligt dan ook een kans om zich te onderscheiden in de cocktail van kanalen. “Tien jaar geleden consumeerden mensen nieuws en andere content rechtstreeks op de kanalen van de uitgevers”, aldus Ike Picone (verbonden aan de VUB en auteur van het Belgische luik in het prestigieuze Digital News Report). “Vandaag doen ze dat in de eerste plaats op platformen van derden waar de beschikbare, vooral visuele content onaflatend blijft voorbijkomen. De kans bestaat dat mediaconsumenten op een bepaald moment genoeg krijgen van die eindeloze stroom. Misschien zal het idee van onthaasting zich enten op media en zullen mensen de behoefte voelen om te kiezen voor de afgebakende content van een magazine, of dat nu digitaal, op tablet of op papier is. Het is immers eindig en op een bepaald moment heb je het uit. Op die behoefte kunnen uitgevers inzetten.”
Net die eindige traagheid kan de magazinepers ook een troef opleveren in de strijd om aandacht. Volgens het eerdergenoemde Nederlandse onderzoek krijgen ‘snelle en vluchtige’ sociale media de minste aandacht en kunnen tragere media als podcasts, streamingvideo en printmedia rekenen op de volle focus bij twee derde van de mediaconsumenten. En misschien ligt in die claim wel de toekomst van een duurzame magazinepers. De kans is groot dat ook adverteerders het argument kunnen waarderen.
LAS U DIT AL?
