S’informer, rêver, se détendre, apprendre, créer des liens… Les raisons pour lesquelles nous consommons des médias se comptent presque sur les doigts d’une main. En revanche, les canaux par lesquels nous satisfaisons nos besoins médiatiques sont plus nombreux et se disputent tous notre attention. Heureusement pour la presse magazine, celle-ci peut jouer le rôle de repère fiable dans notre quête de calme et d’approfondissement.
Imaginez qu’on vous demande de décrire une journée type de votre vie en tant que consommateur de médias d’une quarantaine d’années. Vous mentionneriez sans doute que vous lisez le journal avant de prendre la voiture ou le vélo pour aller au travail. Vous évoqueriez ensuite votre tour d’horizon des réseaux sociaux pendant le déjeuner au bureau et préciseriez que vous écoutez un podcast sur le chemin du retour. Et vous décideriez de feuilleter encore un peu le dernier numéro de votre magazine mensuel préféré et de regarder un épisode de la série que vous venez de commencer avant de vous glisser sous la couette.
Des besoins familiers
Ces schémas familiers ont été largement mesurés et cartographiés ces dernières années grâce à diverses études d’audience menées aux Pays-Bas et à l’étranger. En revanche, les raisons pour lesquelles nous glanons des informations le matin, nous nous adonnons au « doomscrolling » l’après-midi avant d’opter pour des divertissements audiovisuels le soir ont été beaucoup moins souvent étudiées.
Pour remédier à cette situation, une étude innovante menée par Ipsos I&O aux Pays-Bas en 2025 s’est penchée sur les motivations des consommateurs qui les poussent à choisir certains médias. Au total, l’étude intitulée « De MediaCocktail van Nederland » a analysé quelque 2 000 moments médiatiques portant sur dix types de médias couramment utilisés.
Les résultats montrent tout d’abord que les médias sont profondément ancrés dans la vie quotidienne des consommateurs et y répondent à un nombre – étonnamment limité – de besoins récurrents. L’étude menée par nos voisins du Nord en a identifié sept, la détente étant le plus fréquent.
Toujours selon cette étude, les médias jouent un rôle considérable dans l’épanouissement personnel. Ils peuvent, surtout chez les jeunes, renforcer le sentiment d’appartenance à un groupe. En outre, ils accompagnent les rituels quotidiens et offrent une distraction pour lutter contre l’ennui. Enfin, ils peuvent servir de moyen d’expression personnelle et constituent une source d’inspiration.
Disruptif ou traditionnel
Pour répondre à ces besoins fondamentaux, nous disposons aujourd’hui d’un large éventail de canaux, numériques ou non, que nous utilisons en fonction de nos besoins du moment. Ainsi, la fonction inspirante revient principalement à la presse magazine, selon l’étude néerlandaise qui souligne également son potentiel apaisant.
« Le streaming vidéo est quant à lui utilisé à des moments fixes pour un moment de détente partagé, tandis que les services de streaming audio contribuent principalement à créer une ambiance et à fournir des informations pendant d’autres activités », ajoutent les chercheurs néerlandais. Les réseaux sociaux sont essentiellement destinés à de brefs moments de distraction et de connexion. Le journal, quant à lui, fait partie intégrante de nos rituels quotidiens et la télévision représente pour beaucoup de gens un moment fixe de détente partagée en soirée. Enfin, la radio est le compagnon bien connu de notre vie quotidienne. »
En d’autres termes, les gens consomment différents médias et, afin de cartographier cette consommation cross-média ainsi que leurs motivations, notre propre Mediapunt s’est appuyé en 2024 sur une étude menée par l’Université de Gand et la VUB. « Pour aboutir à un ensemble de six répertoires médiatiques flamands, nous avons combiné les résultats d’une enquête à grande échelle sur l’utilisation des médias en Flandre (imec.digimeter 2022) avec 49 entretiens approfondis », expliquent les chercheurs. « Nous avons ainsi obtenu une vision approfondie et complète des médias que les Flamands utilisent (pour écouter, regarder, lire et jouer), dans le but de se détendre et de s’informer, d’améliorer leur humeur ou de s’épanouir. »
L’étude révèle un tableau complexe d’une utilisation variée des médias, aboutissant à six profils cross-média distincts. « On peut les classer par ordre croissant d’utilisation disruptive des médias, où les plateformes de streaming occupent une place centrale et où les marques médiatiques flamandes ne jouent pratiquement plus aucun rôle. À l’autre extrémité, on trouve une utilisation traditionnelle des médias, où tant les supports que les contenus médiatiques correspondent à ce à quoi ressemblait le paysage médiatique avant que la numérisation ne le bouleverse profondément. », expliquent les chercheurs. « La consommation médiatique de ces profils et la mesure dans laquelle ils utilisent certains médias et canaux sont déterminées par une interaction entre plusieurs éléments : la plateforme, le contenu, le support et le contexte. »
Moments médiatiques
En s’appuyant sur ces composantes interdépendantes, les spécialistes universitaires des médias Kristin Van Damme (VRT Innovation) et Tom Evens (UGent) sont allés encore plus loin dans l’article qu’ils ont publié en 2025. Afin d’analyser la consommation actuelle des médias (numériques), les chercheurs ont introduit la notion de « moments d’utilisation des médias » individuels. Il s’agit de moments concrets définis par la manière dont le contenu, la plateforme, l’appareil et le contexte se combinent.
Un exemple : le matin, vous êtes assis à la table de la cuisine, la radio est allumée, mais en attendant que votre café soit prêt, vous prenez votre smartphone. Vous faites défiler Instagram et tombez sur une publication d’un média d’information que vous commencez à lire. Vous partagez ensuite le lien via WhatsApp et consultez les mises à jour sur LinkedIn. Difficile de dire à quel point votre café est encore chaud entre-temps, mais il s’agit là d’un « moment d’utilisation des médias » unique, au cours duquel différents éléments se rejoignent : le contenu, la plateforme, l’appareil et le contexte dans lequel s’inscrit l’utilisation des médias.
En d’autres termes, la consommation médiatique ne s’inscrit plus aussi clairement qu’auparavant dans des catégories distinctes, et la manière dont un même besoin médiatique est satisfait évolue constamment. « L’utilisation des médias est donc devenue moins un choix en faveur d’un média particulier et davantage une alternance constante entre différentes solutions répondant à des besoins multiples », expliquent les auteurs.
Éloge de la lenteur
Le fait que la presse magazine puisse revendiquer un rôle intéressant dans cet éventail de besoins et d’usages ressort notamment de la première édition du Magazine Meter, une enquête menée pour la première fois en 2025 par WE MEDIA et la Thomas More Hogeschool auprès d’un peu moins de 500 répondants belges.
Selon les résultats de cette enquête, 53 % des personnes interrogées lisent des magazines pour se tenir informées et 18 % pour enrichir leurs connaissances ; 12 % considèrent les magazines comme une source d’inspiration et 13 % y voient une forme de détente. 60 % des personnes interrogées affirment même que recevoir un magazine leur procure du bonheur, et 60 % d’entre elles regretteraient les magazines qu’elles reçoivent s’ils venaient à disparaître. Ce chiffre correspond d’ailleurs étonnamment bien aux 60 % de consommateurs de l’étude Ipsos néerlandaise mentionnée plus haut qui déclarent tirer de la satisfaction de la lecture de la presse écrite. Parallèlement, 70 % des personnes interrogées considèrent les magazines comme une source d’information fiable et 60 % affirment que les magazines fournissent des informations qu’elles ne trouvent pas ailleurs.
C’est donc là qu’il y a une opportunité de se démarquer dans le cocktail des canaux. « Il y a dix ans, les gens consommaient l’actualité et d’autres contenus directement sur les canaux des éditeurs », explique Ike Picone (affilié à la VUB et auteur du volet belge du prestigieux Digital News Report). « Aujourd’hui, ils le font avant tout sur des plateformes tierces où le contenu disponible, surtout visuel, défile sans discontinuer. Il est possible qu’à un moment donné, les consommateurs de médias en aient assez de ce flux incessant. Peut-être que l’idée de ralentissement s’implantera dans les médias et que les gens ressentiront le besoin d’opter pour le contenu délimité d’un magazine, qu’il soit numérique, sur tablette ou sur papier. Après tout, il est fini et, à un moment donné, on l’a lu en entier. Les éditeurs peuvent miser sur ce besoin. »
C’est précisément cette lenteur finie qui peut constituer un atout pour la presse magazine dans la bataille pour capter l’attention. Selon l’étude néerlandaise mentionnée plus haut, les réseaux sociaux « rapides et éphémères » retiennent le moins l’attention, tandis que les médias plus lents, tels que les podcasts, la vidéo en streaming et la presse écrite, peuvent compter sur l’attention totale des deux tiers des consommateurs de médias. Et peut-être que c’est là que réside l’avenir d’une presse magazine durable. Il y a de fortes chances que les annonceurs apprécient eux aussi cet argument.
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