De Europese Verordening Politieke Reclame die sinds het najaar 2025 van kracht is, legt niet enkel politieke adverteerders strikte voorschriften op. De kanalen die zij inschakelen om hun boodschappen te verspreiden, dragen evenzeer een deel van de verantwoordelijkheid. Interessant is dat daar voor lokale uitgevers allerlei opportuniteiten uit voortvloeien.
Meer transparantie en een betere bescherming van zowel democratie als privacy: de EU-verordening ‘2024/900 on the transparency and targeting of political advertising’ combineert meerdere doelstellingen. De regels die daarom zijn ingevoerd en in alle lidstaten gelden, raken adverteerders, hun reclamepartners én media.
De vijf aanbevelingen voor politieke adverteerders die de Raad voor Reclame in dit kader formuleerde, vertalen we graag door naar het speelveld van de magazine-uitgever. Wat moeten magazines doen om aan de nieuwe regels te beantwoorden en de advertentiemarkt maximaal te ondersteunen?
- Politieke reclame: een verruimde definitie
De verordening richt zich op álle advertenties met een politiek objectief. En dus niet alleen op partijen of individuele politici die zieltjes proberen te winnen in aanloop naar verkiezingen. Ten eerste vallen ook de op beïnvloeding gerichte boodschappen van andere actoren onder de regelgeving. Denk aan de communicatie van een lobbyorganisatie, of aan een ngo die zich uitspreekt over het stikstofdossier of het migratiebeleid. Ten tweede speelt de timing geen rol: ook buiten verkiezingstijd leeft bij velen de ambitie om bepaalde thema’s en standpunten op de politieke of publieke agenda te zetten.
- Gedeelde verantwoordelijkheid
De essentie van de regelgeving is transparantie: aan het publiek duidelijk maken dat het om politieke reclame gaat én welke intenties daarachter schuilgaan. Concreet moeten politieke boodschappen voorzien worden van een label en een doorverwijzing naar een transparantieverklaring, met duiding over de bron, de financierder, het geïnvesteerde budget en de context (thema, doel, doelgroep, …).
De betrokken reclamepartners zijn samen verantwoordelijk voor deze transparantie. Terwijl adverteerders geacht worden de nodige documentatie aan te leveren, is het aan media om daarop toe te zien en de labels en links goed door te zetten naar de uiteindelijke publicatie.
“Voor uitgevers is dit eigenlijk niet meer dan een nieuw laagje van een opdracht die ze al kenden”, stelt Marc Frederix, voorzitter van de Raad voor Reclame. “Er bestonden immers al strenge regels voor financiële advertenties of voor gesponsorde berichten uit de farmaceutische sector, en zelfregulerende codes rond thema’s als alcohol. Media controleren steevast of adverteerders die wel respecteren en moeten voortaan hetzelfde doen met politieke communicatie.”
De door te geven informatie, de plaats van het label – op de advertentie of ernaast: de transparantieregels vragen goede afspraken tussen bron en kanaal. Frederix pleit voor een collegiale operationele samenwerking en ziet daarin zelfs een nieuwe manier om het verschil te maken als uitgever. “Een helder informatieplatform voor potentiële adverteerders, met ook duidelijke richtlijnen rond politieke reclame, dat kunnen we alleen maar toejuichen.”
- Focus op betrouwbare mediapartners
De verordening liet de grote platformen als Meta en Google, die gezien hun rol in het medialandschap zelfs nog een aantal bijkomende preventieve maatregelen moesten treffen, niet koud. Zij besloten het zekere voor het onzekere te nemen en namen een kordate beslissing: een totale ban op politieke reclame.
“Dit is een grote opportuniteit voor de lokale media, die zo terug aanspraak maken op een mooi deel van de reclamekoek”, deelt Frederix zijn kijk op de zaak. “Want vorig jaar vloeide meer dan 15 miljoen euro van de Belgische politiek naar de buitenlandse platformen. Een aderlating voor onze economie.” In de praktijk blijkt wel dat Belgische politici voorlopig de mazen van het net blijven opzoeken en de socials nog niet helemaal opgeven.
- Van targeting naar contextual advertising?
Nog een belangrijk punt – en wellicht een van de verklaringen van de stap terug van Facebook en co – zijn de aangescherpte regels rond profiling. Kort samengevat mogen gevoelige gegevens, waaronder persoonsgegevens maar ook data over politieke voorkeuren of thematische interesses, niet langer aan de basis liggen van de targeting van politieke boodschappen. Boodschappen die bovendien enkel mogen belanden bij zij die daar expliciet toestemming (consent) voor geven.
Net zoals contextual advertising een antwoord bleek op de afbouw van third-party cookies, lijkt het vandaag de ideale methode om politieke reclame bij de juiste doelgroepen te krijgen. Een overtuigend standpunt gelinkt aan een bepaalde thematiek past natuurlijk het best naast een sterk contentstuk over datzelfde topic. En daar zijn magazines zeer bedreven in.
- Dossieropbouw
De Raad voor Reclame raadt politieke adverteerders aan zich systematisch voor te bereiden op controles. De sancties zijn tenslotte niet min. Hoe? Door voor elke campagne een dossier aan te leggen en alle keuzes proactief te beargumenteren. Dat vormt een nuttige aanvulling op de documentatieplicht waar ook digitale media aan moeten voldoen: het is noodzakelijk om alle transparantie-informatie rond een politieke advertentie 7 jaar lang te bewaren. Online kanalen moeten daarnaast over een database beschikken waarin ze alle transparantieverklaringen verzamelen.
Bouwen aan vertrouwen
“Deze nieuwe verordening – die sinds 10 oktober van kracht is in álle lidstaten en zo zorgt voor Europese harmonisatie – versterkt het vertrouwen van de consument in zowel de media als de reclamemarkt”, besluit Frederix. “Het is absoluut een goed idee om daaraan mee te bouwen als uitgever.”
LAS U DIT AL?
