Le règlement européen sur la publicité politique, en vigueur depuis l’automne 2025, n’impose pas seulement des règles strictes aux annonceurs politiques. Les canaux qu’ils utilisent pour diffuser leurs messages doivent également assumer une part de responsabilité. Ce qui peut ouvrir toutes sortes d’opportunités pour les éditeurs locaux.
Plus de transparence et une meilleure protection tant de la démocratie que de la vie privée : le règlement européen « 2024/900 sur la transparence et le ciblage de la publicité politique » combine plusieurs objectifs. Les règles qui y sont mises en place, sont applicables dans tous les États membres et concernent les annonceurs, leurs partenaires publicitaires et les médias.
Nous reprenons ci-dessous les cinq recommandations formulées par le Conseil de la Publicité à l’intention des annonceurs politiques, mises dans le contexte des magazines. Que doivent faire les éditeurs de magazines pour se conformer aux nouvelles règles et soutenir au mieux le marché publicitaire ?
- Publicité politique : une définition élargie
Le règlement vise toutes les publicités ayant un objectif politique. Il ne concerne donc pas uniquement les partis ou les personnalités politiques qui tentent de gagner des voix à l’approche des élections. En effet, les messages d’autres acteurs visant à influencer l’opinion relèvent également de la réglementation. Pensez à la communication d’un groupe de pression, ou à une ONG qui s’exprime sur le dossier de l’azote ou la politique migratoire. Notez que le timing n’a pas d’importance : même en dehors d’une période électorale, certains continuent à mettre certains thèmes et points de vue à l’ordre du jour politique ou public.
- Responsabilité partagée
L’essence de la réglementation est la transparence : faire comprendre au public qu’il s’agit de publicité politique et quelles intentions se cachent derrière. Concrètement, les messages politiques doivent être accompagnés d’un label et d’un lien vers une déclaration de transparence, précisant la source, le bailleur de fonds, le budget investi et le contexte (thème, objectif, groupe cible, etc.).
Les partenaires publicitaires concernés sont conjointement responsables de cette transparence. Alors que les annonceurs sont censés fournir la documentation nécessaire, il appartient aux médias de veiller à ce que les mentions et les liens soient correctement intégrés dans la publication finale.
« Pour les éditeurs, il ne s’agit en réalité que d’une nouvelle facette d’une mission qu’ils connaissaient déjà », affirme Marc Frederix, président du Conseil de la publicité. « Il existait en effet déjà des règles strictes pour les publicités financières ou les messages sponsorisés du secteur pharmaceutique, ainsi que des codes d’autorégulation sur des thèmes tels que l’alcool. Les médias vérifient systématiquement si les annonceurs les respectent et devront désormais faire de même avec la communication politique. »
Les informations à transmettre, l’emplacement du label – sur la publicité ou à côté : les règles de transparence exigent de bonnes ententes entre la source et le canal. Frederix plaide en faveur d’une collaboration opérationnelle collégiale et y voit même une nouvelle façon de faire la différence en tant qu’éditeur. « Une plateforme d’information claire pour les annonceurs potentiels, avec des directives claires sur la publicité politique, nous ne pouvons que nous en réjouir. »
- Priorité aux partenaires médiatiques fiables
Ce règlement n’a pas laissé indifférentes les grandes plateformes telles que Meta et Google, qui, compte tenu de leur rôle dans le paysage médiatique, devaient même prendre un certain nombre de mesures préventives supplémentaires. Elles ont préféré jouer la carte de la prudence et ont pris une décision ferme : l’interdiction totale de la publicité politique.
« C’est une formidable opportunité pour les médias locaux, qui peuvent ainsi récupérer une belle part du gâteau publicitaire », explique Frederix. « Car l’année dernière, plus de 15 millions d’euros provenant de la politique belge ont été versés aux plateformes étrangères. Une perte considérable pour notre économie. » Dans la pratique, il s’avère toutefois que les politiciens belges continuent pour l’instant à chercher les failles du système et n’abandonnent pas encore tout à fait les réseaux sociaux.
- Du ciblage à la publicité contextuelle ?
Un autre point important – et peut-être l’une des raisons du recul de Facebook et consorts – concerne le durcissement des règles en matière de profilage. En résumé, les données sensibles, notamment les données à caractère personnel mais aussi celles relatives aux préférences politiques ou aux centres d’intérêt, ne peuvent plus servir de base au ciblage des messages politiques. Des messages qui, de surcroît, ne peuvent être diffusés qu’aux personnes qui y consentent explicitement.
Tout comme la publicité contextuelle s’est avérée être une réponse à la suppression des cookies tiers, elle semble aujourd’hui être la méthode idéale pour diffuser la publicité politique auprès des bons groupes cibles. Un argument convaincant lié à un thème particulier s’intègre naturellement mieux à un contenu fort et traitant de ce même sujet. Et c’est là que les magazines excellent.
- Constitution de dossiers
Le Conseil de la publicité recommande aux annonceurs politiques de se préparer systématiquement aux contrôles. Les sanctions ne sont en effet pas négligeables. Comment ? En constituant un dossier pour chaque campagne et en justifiant de manière proactive tous les choix effectués. Cela constitue un complément utile à l’obligation de documentation à laquelle les médias numériques doivent également se conformer : il est nécessaire de conserver pendant 7 ans toutes les informations de transparence relatives à une publicité politique. Les canaux en ligne doivent en outre disposer d’une base de données dans laquelle ils collectent toutes les déclarations de transparence.
Renforcer la confiance
« Ce nouveau règlement – qui est en vigueur depuis le 10 octobre dans tous les États membres et assure ainsi une harmonisation européenne – renforce la confiance des consommateurs tant dans les médias que dans le marché publicitaire », conclut Frederix. « C’est clairement un bon signal d’y contribuer en tant qu’éditeur. »
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