Marktonderzoekers van Mind Media concluderen dat het aantal digitale media-abonnementen in Frankrijk nog steeds toeneemt, maar dan wel veel minder sterk dan enkele jaren geleden. In die context van ogenschijnlijke verzadiging moet de focus naar verluidt nog meer op bestaande klanten komen te liggen. In België merken we een soortgelijk effect, waardoor de learnings even waardevol zijn voor onze markt.
Elk jaar gaat Mind Media na hoe het gesteld is met de abonnementenverkoop in het Franse online medialandschap. De barometer over 2022 werd recent afgerond en gaf aanleiding tot een lijvig tweeledig dossier, met naast een actueel statistiekenoverzicht per titel en mediacategorie ook een blik op het concrete digitale aanbod.
Waar de jaarlijkse ranking vooral interessant is omwille van de bijhorende inzichten over groei of krimp, graaft deel twee heel wat dieper. Zo wordt meteen duidelijk dat de sector zelf al een antwoord klaar heeft op de vraagstukken veroorzaakt door de minder positieve signalen die initieel opduiken in de studie.
Aantal digitale abonnees blijft stijgen
Het onderzoek peilt allereerst naar het aantal digitale abonnementen van een hele reeks mediamerken. In de categorie van de traditionele nationale dagbladen behouden Le Monde, L’Equipe en Le Figaro ook online hun leidersplaats: deze media lieten eind 2022 respectievelijk 472.000, 352.000 en 270.000 digitale abonnees noteren.
Globaal genomen is er desondanks sprake van groei. In Frankrijk zijn er momenteel 2,35 miljoen digitale abonnementen afgesloten (voor de – vele – titels binnen de scope van het onderzoek): aangezien de teller één jaar eerder nog op 2,18 miljoen stond, bedraagt de totale groei 7,8%. Hoewel dat een behoorlijk mooi resultaat blijft, tempert een ruimer perspectief de positiviteit …
Maar de groei neemt af. Hoewel de focus met de tijd verschoof naar het vergaren van digitale abonnees, wat aardig lukt, kon zelfs de coronapandemie het tij niet keren. Wat startte met een groei van maar liefst +42% daalde in 2022 nog verder naar +7,8%.
“De digitale transitie zet zich voort, zij het aan een minder hoog tempo dan in de covidjaren”, liet Mediahuis-CEO Gert Ysebaert begin dit jaar optekenen. In België lijkt zich dus een gelijkaardig verhaal af te spelen, al liggen de groeipercentages in ons land wel nog wat hoger. Zo steeg het aantal digitale abonnees van de Mediahuistitels vorig jaar met 13%, DPG Media scoorde nog één procentpunt hoger.
Onontgonnen potentieel
Voor alle duidelijkheid: een afnemende groei is nog altijd geen krimp. Het aantal digitale abonnementen blijft stijgen, zij het minder sterk. Toch kan in Frankrijk bezwaarlijk gewag gemaakt worden van verzadiging, want het gaat om 2,35 miljoen abonnementen in een land met circa 68 miljoen inwoners – en dan is er nog het gegeven dat sommige internetgebruikers op meerdere titels geabonneerd zijn.
Ook wanneer we de printabonnees meenemen in de rekensom, blijft het onontgonnen terrein erg groot. Een studie van consultancy-speler Oliver Wyman wijst uit dat slechts 33% van de Fransen een persabonnement bezit, en schuift twee belangrijke oorzaken naar voren. Op het internet is tegenwoordig erg veel gratis nieuws en ander leesvoer te vinden, en veel mensen hebben al een of meerdere abonnementen op allerlei streaming-, cloud- of muziekdiensten.
Een positieve noot: minder afhakers
Het eerste deel van het onderzoek van Mind Media eindigt met goed nieuws: in 2022 zijn minder abonnees afgehaakt dan in eerdere jaren. Dat studieresultaat ligt in lijn met de grotere focus van mediamerken op klantenloyaliteit en -retentie, onder meer door beter om te gaan met data, en maakt een mooi brugje naar het vervolg van het dossier.
Het onderwerp van deel twee: hoe hebben de uitgevers hun aanbod bijgestuurd, mikkend op het aanboren van dat grote potentieel, het aan boord houden van de huidige lezers én het vergroten van de winst per klant?
Meer omzet per abonnee
Aan de gemiddelde maandelijkse prijzen van de digitale abonnementen werd slechts licht gesleuteld: nationale dagbladen (€15,30), regionale dagbladen (€11,20) en media die enkel online actief zijn (€6,20) werden iets duurder, magazines en weekbladen (€5,40) daalden zelfs in prijs. Anders dan te focussen op een hogere prijs, een aanpak die doorgaans tot veel uitval leidt, ligt de nadruk vandaag veeleer op een slimme segmentering.
Door handig gebruik te maken van de mogelijkheden die data teweegbrengen, bieden steeds meer Franse titels nu meer dan één digitaal aanbod aan. Freemiummodellen komen daarbij het vaakst voor. Aan de hand van exclusieve voordelen en allerlei tijdelijke promoties – die ook veelvuldig worden aangewend naar potentiële nieuwe lezers toe – proberen de meeste merken hun bestaande klanten naar de duurdere abonnementen te begeleiden.
Met succes, want de gemiddelde abonnee levert nu meer winst op dan vorig jaar. De groei in omzet uit bestaande abonnees ligt zelfs hoger dan de groei in abonnees. L’Equipe doet beredeneerde schattingen naar de ‘levenslange waarde’ per online abonnee, en rapporteert dat die graadmeter op een jaar tijd steeg met maar liefst 21%. Dat een goede strategie niet alleen op het onontgonnen terrein focust maar tevens op het bestaande publiek, lijdt dus weinig twijfel.
Bronnen :
Zin om meer te lezen?
