Les experts en analyses de marché de Mind Media ont conclu que si le nombre d’abonnements numériques en France continue de croître, c’est à un rythme bien moins soutenu qu’il y a quelques années. Dans ce contexte de saturation apparente, le focus devrait donc être mis davantage sur les clients existants. En Belgique, nous constatons un effet similaire, ce qui rend les enseignements tout aussi précieux pour notre marché.
Chaque année, Mind Media examine comment se portent les ventes d’abonnements dans le paysage des médias en ligne français. Le baromètre pour 2022 a récemment été clôturé et a eu pour résultat un dossier volumineux en deux volets :
1/ un aperçu statistique actualisé par titre et catégorie média
2/ un regard sur l’offre numérique concrète.
Là où le classement annuel intéresse surtout de par ses enseignements sur les progrès et les reculs, le deuxième volet creuse bien davantage le sujet. Ainsi, il apparaît clairement que le secteur lui-même a déjà une réponse aux problèmes posés par les signaux moins positifs qui apparaissent initialement dans l’étude.
Le nombre d’abonnements numériques continue à croître…
En tout premier lieu, l’étude sonde le nombre d’abonnements numériques de toute une série de marques média. Dans la catégorie des quotidiens nationaux traditionnels, Le Monde, L’Équipe et Le Figaro conservent leur place de leader en ligne aussi : fin 2022, ces médias ont enregistré respectivement 472.000, 352.000 et 270.000 abonnés numériques.
Globalement, il est néanmoins question de croissance. En France, 2,35 millions d’abonnements numériques ont actuellement été souscrits (pour les – nombreux – titres dans le champ de l’étude) : comme le compteur affichait 2,18 millions un an plus tôt, la croissance totale s’élève à 7,8 %. Bien que cela reste un résultat plus que satisfaisant, une perspective plus large vient tempérer le positivisme…
Mais la croissance s’essouffle. Bien que l’accent ait été mis au fil du temps sur l’acquisition d’abonnés numériques, ce qui a plutôt bien réussi, même la pandémie de corona n’a pas réussi à endiguer le phénomène. Ce qui avait commencé par une croissance impressionnante de +42% a encore chuté pour atteindre +7,8% en 2022.
« La transition numérique se poursuit, bien qu’à un rythme moins soutenu que durant les années Covid », a indiqué Gert Ysebaert, CEO de Mediahuis, au début de cette année. En Belgique, on semble donc assister à une situation similaire, même si dans notre pays les taux de croissance sont toujours un peu plus élevés. Le nombre d’abonnés numériques des titres Mediahuis a ainsi progressé de 13 % l’an dernier, DPG Media réalisant encore un point de pourcentage de plus.
Un potentiel non exploité
Que les choses soient claires : qui dit croissance en diminution ne dit pas rétrécissement. Le nombre d’abonnements numériques continue d’augmenter, mais moins fortement. En France, on peut cependant difficilement faire état d’une saturation, car il s’agit de 2,35 millions d’abonnements dans un pays qui compte environ 68 millions d’habitants – sans parler du fait que certains internautes sont abonnés à plusieurs titres.
Même lorsqu’on prend en compte les abonnés print, le terrain inexploité reste très vaste. Une étude de l’expert en consultance Olivier Wyman révèle que 33 % des Français possèdent un abonnement de presse. Elle avance deux explications majeures : de nos jours, le Web regorge d’informations gratuites et d’autres lectures, et beaucoup de gens ont déjà un ou plusieurs abonnements à toutes sortes de services de streaming, de cloud ou de musique.
Note positive : moins de décrocheurs
La première partie de l’étude de Mind Media se termine par une bonne nouvelle : en 2022, moins d’abonnés ont décroché que les années précédentes. Ce résultat d’étude est en ligne avec le focus plus important des marques média sur la fidélité et la rétention client, entre autres en gérant mieux les données, et fait un joli pont entre le premier volet et la suite du dossier.
L’objet du second volet : comment les éditeurs ont-ils ajusté leur offre, en vue d’exploiter ce vaste potentiel, d’assurer la rétention des lecteurs actuels et d’augmenter le bénéfice par client ?
Plus de revenu par abonné
Les prix mensuels moyens des abonnements numériques n’ont fait l’objet que de légères modifications : les quotidiens nationaux (15,30 €), les quotidiens régionaux (11,20 €) et les médias uniquement actifs en ligne ((6,20 €) sont devenus un rien plus chers, tandis que les magazines et les hebdomadaires ont même diminué de prix. Au lieu de se focaliser sur un prix supérieur – une approche qui, généralement, engendre beaucoup de résiliations –, l’accent est plutôt mis aujourd’hui sur une segmentation intelligente.
Exploitant habilement les possibilités offertes par la data, de plus en plus de titres français proposent désormais plus d’une offre numérique. Les modèles ‘freemium’ sont alors les plus courants. À l’aide d’avantages exclusifs et de toutes sortes de promotions temporaires – également fréquemment utilisés à l’égard de nouveaux lecteurs potentiels –, la plupart des marques tentent d’aiguiller leurs clients existants vers les abonnements plus onéreux.
Avec bonheur, car l’abonné moyen génère aujourd’hui plus de revenu que l’an dernier. La croissance des revenus d’abonnements existants est même supérieure à la croissance des abonnés. L’Équipe se livre à des estimations de la ‘valeur à vie’ par abonné en ligne et rapporte qu’en un an cet indicateur a grimpé de pas moins de 21 %. Il ne fait donc aucun doute qu’une bonne stratégie se concentre non seulement sur le terrain inexploité, mais aussi sur le public existant.
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