Het ene medium – inclusief de advertenties die erin verschijnen – krijgt minder (kwaliteitsvolle) aandacht van het publiek dan het andere. Een Nieuw-Zeelandse studie legt opvallende verschillen bloot, met een glansrol voor magazines én hun digitale afgeleiden. “Op enkele details na sluiten de resultaten helemaal aan bij wat we in België zien.”
Het Nieuw-Zeelandse Martelli Consulting, een HR-expert, voerde eerder dit jaar een uitgebreid publieksonderzoek naar mediagebruik. Daarbij woog het twaalf kanalen tegen elkaar af via een Quality of Attention Index en een Ad Attention Index. Terwijl die eerste index aangeeft welke media het beste scoren, kijkt de tweede specifiek naar de reclameboodschappen die erin aan bod komen.
Wat blijkt? Magazinemedia leiden de dans in beide klassementen. Bij de Ad Attention Index nemen ze zelfs de eerste twee plekken in, met printmagazines op één en magazinewebsites of -apps op twee.
QAI en AAI
Elke index bundelt meerdere facetten van aandacht en schetst op die manier een goed beeld van deze cruciale metric voor media en adverteerders. De Quality of Attention Index omvat de elementen concentratie, (geen) multitasking, mentale betrokkenheid, receptiviteit en herinnering. De Ad Attention Index meet onder meer het opmerken en het als relevant en activerend beschouwen van een advertentie.
In de kwaliteitsindex halen tijdschriften het met een score van 73,7 ruimschoots van commerciële radio (58,8) en sociale media (66,6), en ook kanalen als streaming (72,9), retail media (69,7) en livetelevisie (68,2) doen het minder goed. Wat de aandacht voor reclame betreft, de Ad Attention Index (zie afbeelding), zijn de verschillen zo mogelijk nog groter.
Blootstelling kent meerdere gradaties
De studie illustreert dat bereik en echte aandacht absoluut geen synoniemen zijn. Dat is ook de analyse van Stuart Dick, voorzitter van de Nieuw-Zeelandse Magazine Publishers Association (MPA). “Bereik blijft belangrijk, maar niet elk bereik is even waardevol.”
Volgens de topman van de MPA bieden de resultaten adverteerders een praktisch raamwerk om mediakanalen te vergelijken. “De studie staaft wat uitgevers en hun reclamepartners steeds weer ervaren: lezers kiezen bewust voor magazinecontent, spenderen er betekenisvolle tijd mee en staan open voor de merken die ze erin ontdekken.”
Hoewel de bevraagde doelgroep zich aan de andere kant van de wereld bevindt, zijn de inzichten volgens Bernard Cools, Chief Intelligence Officer bij mediabureau Space, perfect door te trekken naar de Belgische markt. “Op enkele details na sluiten de resultaten helemaal aan bij wat we zien in ons land. In een tijd waarin veel merken voor vluchtige digitale kanalen kiezen – vaak op basis van twijfelachtige bereikcijfers – herinnert het onderzoek ons eraan dat exposure een verhaal van gradaties is. Waarbij die digitale kanalen het moeten afleggen tegen magazines.”
Andere gebruiksintenties
Over het algemeen wijst de studie op een omgekeerd evenredig verband tussen consumptieduur en aandacht. Al laten de magazines zich ook daar opmerken als uitzondering, want een aanzienlijk deel van de Nieuw-Zeelandse respondenten neemt een papieren uitgave doorgaans 16 tot 30 minuten (26%) of zelfs langer (16%) in de hand. Voeg daar de uitzonderlijke betrokkenheid en de grote openheid voor advertenties aan toe, en het is duidelijk waarom tijdschriften best deel uitmaken van de mediamix.
De context van de mediaconsumptie blijkt essentieel. Haastig door een social feed scrollen of onderuitgezakt in de zetel met een half oog naar tv kijken, komt qua actieve aandacht niet in de buurt van de gemiddelde tijdschriftervaring.
Maar ook tussen printmagazines en hun websites bestaan de nodige verschillen. Een ruime meerderheid geeft aan dat de gebruiksintenties toch anders liggen, met online vooral een snelle toegang tot content en bij print een meer uitgesproken ontspanningsdoel en een premiumgevoel. “Dat onderscheid maakt het werk van uitgevers wel iets moeilijker”, stelt Cools. “Je kan printcontent niet zomaar op het web zetten; er is een adaptie nodig.”
Positieve effecten op medium én merk
De grotere openheid voor reclame die uit de gloednieuwe Ad Attention Index valt af te leiden, komt rechtstreeks voort uit de manier waarop commerciële boodschappen doorgaans in een blad worden verwerkt. Zowel inhoudelijk als vormelijk voelt die inbedding natuurlijker aan dan elders, waardoor de reclame de leeservaring niet onderbreekt en minder intrusief overkomt. “De academische literatuur bevestigt dit”, slaat Cools de brug naar ander studiemateriaal. “Reclame geldt als een integraal facet van het magazinemedium.”
Het gevolg van die sterke band? Een fijnere leeservaring én een grotere marketingimpact. Een inzicht dat doet denken aan het betoog dat Matt Bourn van de Britse Advertising Association eind september hield op de State of the Union van het CIM: media die een aangename ervaring bieden, roepen meer publiek vertrouwen op en dat heeft een directe impact op de reclame-effectiviteit.
LAS U DIT AL?
