Hip hip hoera: ChatGPT blaast 1 kaarsje uit. Hoog tijd om terug te kijken op dat eerste levensjaar en na te gaan hoe generatieve artificiële intelligentie het medialandschap heeft veranderd. Een duik in het FIPP-verslag van 2023 met een inkijk in de soms ongemakkelijke relatie tussen generatieve AI en de media.
Welke impact heeft ChatGPT op de explosie van geautomatiseerde contentfabrieken? Is de perceptie over het al dan niet gebruik van AI doorheen het afgelopen jaar geëvolueerd? En hoe kunnen we de belofte en het gevaar van generatieve artificiële intelligentie in evenwicht brengen? Allemaal vragen die aan bod kwamen in het FIPP-rapport over de impact van ChatGPT op de mediasector.
Veelzijdig
Eerste verrassing: ChatGPT is veelzijdiger dan vaak wordt aangenomen. Veelzijdig, want het programma wordt op veel meer manieren gebruikt dan louter voor het creëren van content, zo blijkt. Koppen, inleidingen en standfirsts maken, wordt vandaag vaak al blindelings uitbesteed aan de gratis chatbot.
Dankzij ChatGPT kunnen bedrijven daarnaast ook verschillende opties A/B-testen om te bepalen welke versie van een stuk het beste aanslaat bij het publiek. Ook inhoud samenvatten, waarbij sommige mediabedrijven de technologie gebruiken om grote rapporten te parafraseren of zelfs kernachtige nieuwsberichten te maken op basis van grote hoeveelheden tekst, is één van de functies die ChatGPT vandaag al moeiteloos over, onder, naast, of door elkaar toepast.
Structuur
Geen vrijheid zonder kader, weet elke toogfilosoof echter. In een wereld waarin de mogelijkheden en toepassingen van de chatbot oneindig en onuitputtelijk lijken, zijn regels om dit alles in goede banen te leiden haast niet weg te denken. Om de razendsnelle groei van ChatGPT en AI in het algemeen te counteren, kwamen mediabedrijven en de organisaties waarvan ze lid zijn, in 2023 dan ook samen om structuren af te spreken voor het gebruik en bestuur van de technologie. In september van dat jaar vaardigden maar liefst 26 wereldwijde organisaties, waaronder vertegenwoordigers uit de nieuws-, entertainment-, tijdschrift-, boekuitgeverij- en academische uitgeverijsectoren, The Global Principles for Artificial Intelligence uit.
De principes, die ook de input en de steun van FIPP omvatten, beklemtonen dat AI-tools alleen mogen worden ontwikkeld in overeenstemming met gevestigde principes en wetten die het intellectuele eigendom, de merken, de relaties met consumenten en de investeringen van uitgevers beschermen.
Kritische blik
Uit de lucht vallen, deed de regelgeving omtrent AI en ChatGPT alvast niet. Want waren de ogen van zowat de hele wereld vanaf de opstart op ChatGPT gericht, dan werd er aanvankelijk toch voornamelijk met een strenge, kritische blik naar de nieuwe chatbot gekeken. De tool werd bij de lancering namelijk al snel bedolven onder kritiek en was volgens kenners geen lang leven beschoren.
Een bloemlezing die verscheen op de Amerikaanse technologiewebsite VentureBeat? “Een sensatie” en “de meest ontwrichtende technologie sinds mensenheugenis”, een “bull**** artiest van wereldklasse” en “een beetje zoals die dronken kerel of meid die je ontmoet aan de bar die nooit ophoudt met praten, maar door blijft blaten met een boeiende combinatie van feiten en willekeurige bullshit, maar die je zeker nooit mee naar huis zou willen nemen naar je ouders.”
Een – enigszins voorspelbare – tsunami aan kritiek vanuit het publiek met andere woorden. Maar ook heel wat insiders reageerden aanvankelijk niet bepaald enthousiast en lieten hun twijfels de vrije loop. Zo stelde niemand minder dan toenmalig OpenAI CEO Sam Altman nog geen jaar geleden op X, toen nog Twitter genaamd, dat het een vergissing zou zijn om op ChatGPT te vertrouwen voor iets belangrijks.
Kwaliteitsjournalistiek
Een jaar later weerklinkt die kritiek nog steeds en kijken heel wat sceptici met dezelfde argwaan naar de chatbot. Maar evenzeer is het gebruik ervan ondertussen stevig doorgebroken en verankerd in allerhande sectoren van de samenleving. Ook in de journalistiek. Sterker nog, sommige experts hameren vandaag zelfs op het belang van verdere automatisering en pleiten voor AI-first newsrooms waar hun kostenbasis enorm wordt verlaagd om vervolgens te investeren in originele kwaliteitsjournalistiek. Zo poneerde onder meer Juan Señor, President van Innovation Media Consulting, dat de automatisering journalisten net vrij zou maken om journalistiek van hoge kwaliteit te bedrijven.
Die automatiseringstrend zet zich vandaag al door in verschillende mediabedrijven: heel wat verkooppunten maken immers al in beperkte mate gebruik van AI om hun activiteiten te ondersteunen. Anderen bedachten ondertussen zelfs al nieuwe modellen op basis van de technologie. Tot die laatste groep behoren Jenny Romano en Pedro Henriques, medeoprichters van The Newsroom, een app die zijn lezers een dagelijkse briefing biedt met door AI gegenereerde samenvattingen van de voornaamste nieuwsberichten: de niet te missen feiten, de context en de belangrijkste overwegingen.
Drie golven
Beschouw de gegenereerde samenvattingen gerust als een nieuwe AI-fase waarin we zijn aanbeland. Dat stelt alvast Francesco Marconi, een mediastrateeg, auteur en ondernemer die bekend staat om zijn werk op het snijvlak van journalistiek, technologie en innovatie. De Portugees deed onderzoek naar AI en deelde de innovatie die hij tegenkwam in het afgelopen decennium op in drie golven: automatisering, augmentatie en generatie.
Tijdens de eerste fase lag de focus volgens hem op het automatiseren van datagestuurde nieuwsberichten, zoals financiële rapporten, sportuitslagen en economische indicatoren, met behulp van technieken voor het genereren van natuurlijke taal. Onder meer wereldwijde agentschappen als Reuters, AFP en AP, maar ook kleinere verkooppunten experimenteren hier vandaag duchtig mee en automatiseren al grote delen van hun content.
Volgens Marconi ontstond de tweede golf toen de nadruk verschoof naar het verbeteren van de berichtgeving door middel van machine learning en natuurlijke taalverwerking om grote datasets te analyseren en trends te ontdekken. Voorbeeld hiervan? De Argentijnse krant La Nación, die in 2019 begon met het gebruik van AI ter ondersteuning van haar datateam en vervolgens een AI-lab opzette in samenwerking met data-analisten en ontwikkelaars.
Generatieve AI
Enter de derde en huidige golf: generatieve AI, die wordt “aangedreven door taalmodellen die op grote schaal verhalende tekst kunnen genereren”, aldus Marconi. Die grote schaal biedt toepassingen en mogelijkheden voor de journalistiek die verder gaan dan eenvoudige geautomatiseerde rapporten en data-analyse. Anno 2024 is een chatbot makkelijk in staat een langer, evenwichtig artikel te schrijven over een onderwerp of een opiniestuk vanuit een bepaald standpunt. Meer nog, hij kan dit zelfs doen in de stijl van een bekende schrijver of een publicatie.
En daar stopt het niet. Ideeën voor mogelijke toepassingen van deze technologie zijn sinds november verveelvoudigd, waarbij journalisten zelf vaak de mogelijkheden van chatbots om te schrijven en te redigeren, hebben getest. Kanttekening: de taalmodellen waarmee deze tools werken, impliceren echter wel dat ze reageren op menselijke aanwijzingen bij het genereren van nieuwe inhoud en niet zelf met de ideeën komen. Het model wordt namelijk getraind op een set content en gegevens en genereert op basis daarvan nieuwe output.
Niet origineel
AI wordt dus getraind en baseert zich op externe, menselijke input. En daar wringt meteen ook het schoentje zegt Madhumita Murgia, AI redacteur bij de Financial Times. Volgens hem mist generatieve AI zoals we die nu zien een aantal belangrijke vaardigheden die een belangrijkere rol in de journalistiek in de weg staan. AI mag dan wel nuttig zijn bij het synthetiseren van informatie, het maken van bewerkingen, laat staan buiten het kader denken, lukt (vooralsnog) immers niet.
Of zoals Murgia het stelde in een artikel voor The Reuters Institute for the Study of Journalism: “Gebaseerd op waar AI nu staat, is het niet origineel. Het maakt niets nieuws bekend. Het is gebaseerd op bestaande informatie. En het heeft niet het analytisch vermogen of de stem.”
Een andere uitdaging voor een grotere rol van generatieve AI in de journalistiek zijn de feitelijke fouten die ChatGPT vaak maakt, soms zelfs in openbare demo’s. Professor Charlie Beckett, hoofd van het Polis/LSE JournalismAI onderzoeksproject, predikte in het verleden daarom eveneens meermaals voor voorzichtigheid en raadt journalisten steevast af om nieuwe tools te gebruiken zonder menselijke supervisie. “Verwacht niet te veel van de technologie”, om de man in één slagzin samen te vatten.
De visie van Beckett wordt in de praktijk duidelijk niet door iedereen gedeeld laat staan gevolgd. Verschillende bekende media hebben namelijk al aangekondigd dat ze generatieve AI willen gaan gebruiken of al toepassen in hun content. BuzzFeed kondigde aan AI te zullen inzetten voor zijn beroemde persoonlijkheidsquizzen en de New York Times gebruikte ChatGPT al om een Valentijnsbericht te genereren met een combinatie van prompts.
Niet de minsten en ook niet de enigen of laatsten want ook de Duitse uitgeversgigant Axel Springer en de Britse uitgever Reach, die onlangs zijn eerste door AI geschreven artikels publiceerde op een lokale nieuwssite, zijn momenteel volop bezig met het onderzoeken van de mogelijkheden ervan.
Een blik op de toekomst
Conclusie? AI lijkt dus ‘here to stay’, ook in de uitgeverswereld. Sommige experts voorspellen dat in 2026 maar liefst 90% van de online content machinaal gegenereerd kan zijn. AI en de mens zullen in de toekomst dus steeds meer en intenser op elkaar aangewezen worden en kunnen dus beter met elkaar in zee gaan, al was het maar in de vorm van een verstandshuwelijk.
Zo ziet Marconi het alvast ook. “De nieuwsindustrie moet actief betrokken worden bij de AI-revolutie. In feite hebben mediabedrijven een kans om een belangrijke speler in de ruimte te worden. Ze bezitten enkele van de meest waardevolle activa voor AI-ontwikkeling: tekstgegevens voor het trainen van modellen en ethische principes voor het creëren van betrouwbare systemen.”
Of zoals visionair Marshall McLuhan het exact zestig jaar geleden al verwoordde: “We become what we behold. We shape our tools, and thereafter our tools shape us.” Wordt ongetwijfeld vervolgd. Afspraak binnen een jaar, voor een nieuwe stand van zaken?
