Slaan en zalven, is wat Juan Señor deed tijdens zijn begeesterende presentatie op het FIPP-congres waarin hij AI onder de loep nam. De President van Innovation Media Consulting keek naar de dreigingen en opportuniteiten van dit digitale fenomeen voor de uitgeverswereld en zag ondanks enkele alarmerende signalen ook heel wat reden tot optimisme. Want: “AI zal nooit de verhalen vinden en maken zoals uitgevers dat kunnen.”
Eerst het positieve nieuws: print is here to stay. Señor stelde alle uitgevers aan het begin van zijn presentatie meteen gerust en liet geen twijfel bestaan over de toekomst van de publishing business. De traditionele journalistiek mag dan wel onder druk staan en genoopt zijn zichzelf heruit te vinden, hedendaagse trends zoals bundels – waarbij een community wordt gevormd op basis van journalistieke onderwerpen – of microbetalingen laten een frisse wind door print waaien en bieden ‘elk nadeel heb zijn voordeel’-gewijs zelfs nieuwe manieren om een commerciële relatie op te bouwen met de lezers. Sterker nog, stelt Señor: “print is eeuwig en zal nooit sterven.” Straffe binnenkomer en bovenal een ferm hart onder de riem aan alle aanwezigen.
Nog meer reden tot optimisme? Het feit dat drukwerk in veel markten groeit dankzij een fervente fanbase. Mensen willen volgens Señor nog steeds betalen voor content, mits het uniek en op maat gemaakt is. Laat er dus geen twijfel over bestaan: niche-journalistiek en specifieke content zijn populairder dan ooit.
AI first
So far so good, maar een goede presentatie staat of valt natuurlijk met een cliffhanger. Enter AI, de digitale en allesverpletterende tsunami die de hele wereld, en dus zeker ook die van de publishers, op zijn kop dreigt te zetten. Op welke manier kunnen de uitgevers het hoofd boven water houden in deze meanderende tijden? Simpelweg door deze trein niet te missen, aldus Señor. Na een ‘mobile first’, ‘social first’ en ‘digital first’ is het nu tijd voor ‘AI first’ en aan die transformatie valt niet te ontsnappen. Al zet Señor wel meteen ook de puntjes op de, nu ja, i: “het gaat niet over digitale transformatie, het gaat over de transformatie van alles wat digitaal is”.
Een transformatie die we eerst en vooral moeten proberen te begrijpen, volgens Señor. Maar één die ons tegelijkertijd niet naïef, laat staan blind mag maken voor de bedreigingen die ermee gepaard gaan. “AI is een gevaar omdat het ons bedrijfsmodel om zeep helpt. Het doodt zoekinkomsten en het CPM-model. Want waarom zou ik me ergens op abonneren als een diepe geest, een orakel, een god op aarde, me alle antwoorden kan geven?”
Fake news
Een haast retorische vraag die in het slechtste geval zou kunnen aanzetten tot doemdenken, ware het niet dat Señor meteen ook op enkele kansen wijst. “Er zijn mogelijkheden om extra inkomsten te genereren via ‘syndicated content’ en AI leidt ook tot een decentralisatie van het web en een rem op de dominantie van big tech.” Kortom: de kaarten zullen opnieuw geschud en herverdeeld worden en print heeft als unieke speler wel degelijk enkele troeven in handen, weet Señor. “In tijden van fake news – denk daarbij niet alleen aan politiek nepnieuws maar zeker ook aan consumentennepnieuws – kunnen uitgevers de onwaarheden aan het licht brengen en corrigeren, ofwel: objectiviteit creëren.”
De uitgeverswereld hoeft de AI-revolutie dus niet lijdzaam te ondergaan, maar kan een bepalende speler in het verhaal worden. Of in het beste geval zelfs scheidsrechter van dienst zijn, zo blijkt. “We kunnen scherprechter spelen en de business begrijpelijk maken en inhoudelijk sturen. Want wie voedt er AI? Ik durf te stellen dat – en dit is geen mathematische wiskunde voor alle duidelijkheid – ongeveer 30% afkomstig is van Wikipedia, bedrijfswebsites en alle websites bij uitstek die er zijn; 30% door de academische wereld wordt geproduceerd; en de rest van ons komt.”
Zaak is en wordt dus vooral om de unieke inhoud die uitgevers bezitten in de toekomst te behouden. “Geen inhoud zonder toestemming”, vindt Señor dan ook. Maar zoals elke goede stuurman beseft hij evenzeer dat alleen kalmte ons kan redden bij stormachtig weer. “Dit is het moment om vragen te stellen. Niemand binnen de uitgeverswereld heeft er een strategisch voordeel bij om zich te haasten en AI meteen te omarmen maar evenmin om het meteen de rug toe te keren. Of om het met een metafoor te zeggen: we zitten in het AI-vragenuurtje, nog niet in de concluderende afsluitfase.”
Nieuwe platformen
Naast veel vragen geeft Señors presentatie in het tweede deel ook een aantal zekerheden mee. “Er komen nieuwe platformen aan, of het nu ChatGPT, OpenAI of Bard is. We mogen niet de fout maken om te denken dat we ons bedrijf of businessmodel kunnen opbouwen op basis van het platform van iemand anders. Want hun belangen zijn niet onze belangen.” Voor de slechte verstaander: als er al sprake is van een huwelijk tussen AI en de uitgeverswereld, dan wel een verstandshuwelijk – inclusief de nodige meningsverschillen en belangenconflicten. En bij tegengestelde belangen loert het risico op een dysfunctionele relatie van meet af aan om de hoek, waarschuwt Señor. Of voor de echte zwartkijker: een relatie waarin de uitgever onder de knoet wordt gehouden en naar de pijpen van AI danst. Want wie gaat er uit altruïsme betalen voor content, vraagt hij zich terecht af.
Net op het moment dat het laatste sprankeltje hoop uit de zaal dreigt te ontsnappen, komt Señor gelukkig ook met een helder driedelig plan op de proppen. Zo moeten uitgevers in de eerste plaats concurrerend denken en stevig onderhandelen met kunstmatige intelligentie. Want: “kunstmatige intelligentie heeft geen geweten. En geweten is de essentie van intelligentie.” Tweede regel: maak alles wat je als uitgever doet met en via AI openbaar. En tot slot: neem verantwoordelijkheid en durf als uitgever te experimenteren met automatisering.
Zo is de cirkel stilaan rond en haalt Señor alvorens aan zijn slotpleidooi te beginnen fijntjes eerst nog enkele pijnpunten van AI aan. Het is volgens hem niet meer dan een machine die onze inhoud regenereert. En content staat gelukkig niet gelijk aan journalistiek. “Generatieve AI kan dan wel vooraf gepubliceerde inhoud regenereren, maar geen journalistiek bedrijven.” Al blijft het gevaar dat veel van de geproduceerde content in de toekomst geautomatiseerd zal worden volgens Señor wel reëel.
Journalistiek van hoge kwaliteit
Geen betere manier om deze boeiende presentatie af te sluiten dan met een meta-vraag: had deze samenvatting ook geschreven kunnen worden met AI? We gaan er prat op dat Señor zelf hier volmondig ja zou op antwoorden. Want eerlijk is eerlijk: “AI maakt onze job makkelijker. Het kan samenvatten, hergebruiken, achtergrond geven en context herverpakken in video, in audio en in visuele formaten. Experimenteer er dus mee!”
Een uitgestoken hand dus naar AI om deze presentatie af te sluiten, waarbij Señor ook hier niet vergeet om het unieke en onderscheidende profiel van de uitgever benadrukt. Want nu machines stilaan ons heel maatschappelijk stelsel overnemen, besluit hij dat het tijd en zaak is om als uitgever je waarde te herontdekken.
Uitgevers zijn verhalenvertellers van alles wat nieuwswaardig is, zo stelt Señor, en alleen zij kunnen originele verhalen vertellen op het vlak van nieuws, mode, entertainment, … En hoewel generatieve AI op dit moment probeert om dat nieuws van de uitgever over te nemen, ziet hij ze op de keper beschouwd toch niet als de baarlijke duivel. “In plaats van elkaar het leven moeilijk te maken, moeten we elkaar proberen te versterken. AI kan onze job zonder twijfel vergemakkelijken maar nooit of te nimmer vervangen, zolang we zelf onze belangrijkste troef en hoofddoel niet uit het oog verliezen: investeren in journalistiek van hoge kwaliteit.”
Het World Report bestellen? Klik dan HIER.
Zin om meer te lezen?
