Podcasting is nu ook in ons land niet meer weg te denken uit het medialandschap. Al is daarmee niet gezegd dat het gemiddelde magazinemerk de troeven van audio reeds (ten volle) benut. Hoe dat kan en hoe een van de podcastpioniers onder de Belgische tijdschriften het aanpakt, leest u hier.
“Podcasting is geen hype, in België hebben we deze trein gewoon lange tijd gemist. We beginnen een technologie die op zich al meer dan twintig jaar oud is pas sinds een vijftal jaar echt te omarmen.” Dat vertelde specialist ter zake Caroline Prévinaire (lvdt.studio) in ons dubbelinterview over het medium en de kansen die het biedt voor uitgevers. Welke dat zijn? “Het is een zeer geschikt instrument om op een andere, meer persoonlijke manier met je publiek te connecteren en je relatie met deze mensen te versterken”, zei haar gesprekspartner Kato Poelmans, podcastcoördinator bij Het Belang van Limburg. “Het zou zonde zijn om deze trend niet te benutten.”
Durven experimenteren met podcasting, is dus het devies. Zéker als nichetitel, want dit medium blijkt uitermate geschikt om zeer specifieke, diepgaande content te creëren voor een welomlijnd publiek. Zo kunnen de redactieteams precies doen waar ze zo goed in zijn, weliswaar in aangepaste vorm.
Bahamontes Radio
Een Belgische titel die wel al vroeg op de podcasttrein sprong, was koersmagazine Bahamontes. Radio Bahamontes bestaat al sinds 2018 – zes jaar na de start van het tijdschrift – en koppelt aan elke uitgave een straffe podcastaflevering. Radio 1-stem en koersliefhebber Ward Bogaert neemt die voor z’n rekening, als host en als creatief én technisch brein.
“We bewandelen graag nieuwe wegen om onze lezers nog meer aan Bahamontes te binden”, vertelt hoofdredacteur Jonas Heyerick over de beweegredenen achter de stap naar audio. “Wie onze verhalen op papier leest, verzint er zelf de stemmen bij. In die zin leek het ons wel leuk om ook luisterverhalen te brengen. En Ward is een meesterverteller die als geen ander de juiste sfeer kan oproepen.”
Toch zijn de podcastepisodes geen audioversies van de geschreven content. “Het zijn altijd andere verhalen. Sommige topics lenen zich nu eenmaal perfect voor een podcast, zeker als we er oude audiofragmenten uit de wielergeschiedenis in kunnen verwerken. We zien dit medium dus vooral als een toevoeging op het magazine, als een even kwalitatief verlengstuk.”
Return on investment?
Een niche aanboren, connecteren met je publiek, de klant een inhoudelijk sterk extraatje voorschotelen: het is duidelijk, voor magazinemerken hoeft het objectief van een podcast geen torenhoog bereik en een significante verhoging van het aantal abonnees te zijn. Dat weten ze maar al te best bij Bahamontes Radio. “We zijn niet echt bezig met de luistercijfers en willen vooral dat onze lezers van elke episode genieten.”
De return on investment van podcasting is kortom in de eerste plaats een niet-financiële. Al wil dat niet zeggen dat het uitgesloten is om de afleveringen te rentabiliseren. Indirect – niet alleen de bestaande lezers plezieren met extra content maar daarmee ook nieuwe betalende abonnees aantrekken – of direct.
Van betaalmuur tot native advertising
Een eerste realistische manier om rechtstreeks inkomsten uit een magazinepodcast te puren, schuilt in het idee van de betaalmuur. Anders dan de externe podcastplatformen als drager in te schakelen en weinig of geen geld in het laatje te zien komen, breng je de afleveringen onder op de eigen website. Daar kunnen lezers en andere geïnteresseerden – want niet iedereen leest graag – ze tegen betaling beluisteren. Uiteraard vallen hier ook abonnementenformules op maat rond uit te werken, in lijn met de gekende pakketten die print en digitaal bundelen.
Een tweede optie heeft te maken met partnerships. Geen medium kan immers tippen aan de ‘Advertising Attention Score’ van een podcast. Ipsos en Targetspot gebruiken die maatstaf om uit te drukken in hoeverre een kanaal zich leent voor reclameboodschappen, in functie van de aandacht die de consument eraan besteedt. Wel, de advertenties die merken vandaag al in een tijdschrift laten opnemen, kunnen perfect ook in audiovorm verschijnen. Hetzelfde geldt voor de uitingen van native advertising die meer en meer merken ontdekken als hét instrument om mee te surfen op de uitstraling en de credibiliteit van een magazinetitel. Met name voor nichespelers vormen branded podcasts in samenwerking met een uitgever een gedroomde marketingtechniek om hun doelpubliek op een relevante manier te bereiken.
Een hoger ritme
Kijken we naar internationale topvoorbeelden als Person of the Week (TIME), dan zien we veel magazines het podcastmedium doelbewust aangrijpen om váker in contact te treden met hun doelgroep. Waar de periodiciteit van de printuitgaven in veel gevallen teruggeschroefd wordt, verschijnen de bijhorende podcasts doorgaans aan een merkelijk hoger ritme. Zo wordt een podcast echt een middel om top of mind te blijven bij de doelgroep.
Jonas Heyerick erkent de kracht van zo’n mechanisme, maar botst met Bahamontes Radio tegen budgettaire grenzen. “Een wekelijkse of zelfs maandelijkse podcast zou zalig zijn – en Ward heeft daar absoluut voldoende inspiratie voor – maar dat is voor ons jammer genoeg niet haalbaar. Financieel, maar ook omdat het steevast straffe reportages zijn, content die tijd vraagt om te ontwikkelen.”
Samenwerken met andere mediamerken
En toch passeert Bahamontes tegenwoordig vaker de revue op de podcastplatformen. Dankzij een slimme samenwerking met Het Nieuwsblad schitteren Jonas en zo ook zijn tijdschrift dit jaar twaalf keer in de populaire podcast Stamcafé Koers. Dat legt de titel geen windeieren. “We merken dat meer wielerfans zo de weg vinden naar Bahamontes en zich abonneren. Zeker na een succesaflevering als die met Tom Boonen. Dat bewijst toch de grote impact van podcasting: de content valt in de smaak bij de doelgroep en er ontstaat een warme connectie tussen de luisteraars en in dit geval meerdere partners.”
De handen ineen slaan met een ander medium (als alternatief voor een samenwerking met een adverteerder), ook dat kan dus een interessante piste zijn voor een uitgever. “Al moet je dan wel je voorwaarden stellen. Wij wilden enkel deelnemen aan Stamcafé Koers – dat natuurlijk ook mee profiteert van het kwaliteitslabel dat vasthangt aan Bahamontes – als de afleveringen lang mochten duren en wegbleven van de wieleractualiteit. Je moet je eigenheid altijd kunnen behouden.”
Jonas Heyerick noemt zich in dat licht de Donald Muylle onder de hoofdredacteurs. “We maken ons boekje altijd alsof het voor onszelf – de koersfanaat – zou zijn. Met de podcasts datzelfde doel voor ogen houden, is ontzettend belangrijk.”
LAS U DIT AL?
