In een medialandschap waar aandacht schaars is en het klassieke verdienmodel onder druk staat, zoeken mediabedrijven voortdurend naar nieuwe manieren om relevant te blijven. Verticals — thematisch afgebakende contentdomeinen rond één interesse of vakgebied — gelden daarbij steeds vaker als antwoord en bieden kansen voor verdieping, communityvorming en nieuwe inkomstenbronnen. Wij spraken in het lang en breed met Chris Van Gils, media- & communicatiespecialiste en voormalig hoofdredacteur en uitgever, over deze opvallende evolutie in media.
“Verticals zijn specifieke, inhoudelijke domeinen die draaien rond één topic”, gaat Van Gils van start. “Dat topic kan breed zijn, zoals reizen of beleggen, of net heel niche, zoals nachtvissen of bloemschikken. Het draait telkens om het samenbrengen van content én mensen rond een gedeeld interesseveld.” Wat verticals daarbij onderscheidt van gewone thematische pagina’s of rubrieken, is hun strategische opbouw. Een goede vertical is geen losse special, maar een structureel initiatief dat kan uitgroeien tot een herkenbaar merk binnen of naast het hoofdmerk.
Geïntegreerde aanpak
Daarnaast zijn verticals vaak multimediaal opgezet: ze combineren online en print met sociale media, events, opleidingen of zelfs eigen producten. “Je ziet dat verticals de klassieke silo’s van print, online, sociale media en events doorbreken”, zegt Van Gils. “Ze zitten vaak verweven in de volledige content- en businessstrategie van een mediabedrijf.” Zo worden verticals een geïntegreerde aanpak waarbij redactie, marketing en sales nauw samenwerken rond een duidelijk gedefinieerde doelgroep.
Die duidelijk afgebakende doelgroep scherpt de redactie aan en creëert ruimte voor hernieuwde focus. In een medialandschap waarin generalistische content steeds moeilijker overeind blijft tegenover internationale techreuzen, kunnen nichemarkten de sleutel tot duurzame relevantie zijn. “Mediabedrijven moeten opnieuw hun meerwaarde zoeken”, zegt Van Gils. “Die zit vandaag veel minder in het brede dan in het heel specifieke. Verticals helpen om die specialisatie concreet vorm te geven.”
Commerciële kansen buiten advertising
Ook commercieel bieden verticals meer dan traditionele advertenties. Doordat ze een duidelijk afgebakend publiek aanspreken, creëren ze addressable audiences — duidelijk omschreven doelgroepen waarop merken gericht kunnen inspelen. Maar het potentieel gaat verder. “Ik denk zelfs dat advertising één van de minst rendabele aspecten is van verticals”, stelt Van Gils. “De echte kracht zit in de diepere relatie die je opbouwt met een betrokken community. Daar kan je commerciële proposities rond bouwen: events, opleidingen, samenwerkingen of zelfs eigen producten.”
Laboratorium voor innovatie
Verticals kunnen ook een rol spelen in de digitale transformatie van mediabedrijven. Omdat ze vaak starten vanuit een specifieke doelgroep of een concrete behoefte, bieden ze ruimte om op kleinere schaal te experimenteren met nieuwe formats, technologieën of verdienmodellen. “Soms is het net slim om met een vertical je digitale transformatie te beginnen”, merkt Van Gils op. “Je kan daarmee leren werken, investeren en dan verder opschalen.”
Belangrijk is dat verticals voortbouwen op wat redacties al in huis hebben: expertise, doelgroepkennis en redactionele gevoeligheid. “Het is één van de weinige modellen waarin klassieke redactionele sterktes — weten wat je publiek beweegt, de juiste stemmen samenbrengen, relevante content cureren — nog volop renderen”, zegt Van Gils. “En als het lukt, geeft het de redactie ook het gevoel van impact en succes. Je bouwt echt iets op met je publiek.”
Geen wondermiddel
Ondanks al die positieve argumenten, zijn verticals volgens Van Gils geen magische oplossing. Ze vragen focus, toewijding en middelen — wat niet evident is in tijden van dalende budgetten en krimpende redacties. “Het risico bestaat dat je versnipperd raakt of dat de aandacht wegtrekt van het hoofdmerk”, duidt Van Gils. “Maar misschien is dat net de evolutie: sommige generieke mediamerken zullen zichzelf heruitvinden als vertical. Of ze verdwijnen, waarbij hun sterkste niches verder zullen leven in een nieuwe vorm.”
Op internationaal vlak zijn er alvast talloze succesvolle voorbeelden. Zo lanceerde Condé Nast het aparte merk Vogue Business, een B2B-vertical gericht op professionals in de mode-industrie, los van het consumentenmagazine Vogue. Bloomberg combineert zijn kernproduct — de Bloomberg Terminal — met nicheverticals zoals Bloomberg Wealth, dat zich richt op persoonlijke financiën, beleggen en lifestyle. De New York Times ontwikkelde dan weer meerdere sterke verticals naast nieuws, waaronder NYT Cooking, NYT Games en Wirecutter. En ook The Knot -(voor trouwplannende koppels) en The Bump (voor aanstaande ouders) zijn sterke Amerikaanse voorbeelden, met actieve communities, handige tools en doordachte verdienmodellen.
Inspireren
Ook in België groeit meer dan ooit het geloof en bewustzijn. Grote spelers zijn volop bezig met verticals, kleinere mediamerken beginnen te verkennen. Van Gils ziet daarbij ook een rol weggelegd voor WE MEDIA. “WE MEDIA kan als federatie trends signaleren, kennis delen en vooral: inspireren. Door buitenlandse voorbeelden te brengen, cases te delen, workshops te organiseren. We moeten het warm water niet uitvinden, maar wel durven zoeken naar nieuwe opportuniteiten in een snel veranderende markt.”
Kortom, verticals zijn geen hype, maar een logische evolutie in een medialandschap waarin relevantie, community en diversificatie centraal staan. Of zoals Chris Van Gils het verwoordt: “Je wordt als mediabedrijf vandaag langs alle kanten weggeduwd. De vraag is dan: hoe claim je opnieuw je plek? Verticals zijn één van de antwoorden.”
LAS U DIT AL?
