Le secteur flamand des médias unit ses forces pour un nouveau système de mesure cross-média

Le gouvernement flamand, en collaboration avec les entreprises de médias, investit dans un nouveau système de mesure cross-média qui devrait donner un meilleur aperçu de l’utilisation des médias en Flandre. Le nouveau système combinera les données provenant des canaux de médias linéaires, des réseaux sociaux, des sites web des médias et des applications. Le nouveau système mesurera la consommation d’un même utilisateur de médias en matière d’audio, de vidéo, de sites et de réseaux sociaux sur tous les écrans. Le système devrait permettre aux entreprises de médias locales de répondre plus rapidement aux besoins des utilisateurs et offrir ainsi une réponse à la domination croissante des acteurs internationaux. Le projet a été approuvé par le gouvernement flamand et va maintenant être soumis à la Commission européenne.

Le paysage médiatique évolue rapidement : toujours plus de personnes lisent leurs informations ou recherchent des divertissements en ligne. En outre, les plateformes changent très souvent et à un rythme de plus en plus rapide : par exemple, une vidéo est regardée à la fois de manière linéaire à la télévision et en ligne via une application ou les réseaux sociaux. Aujourd’hui, les acteurs locaux manquent d’instruments de mesure pour bien connaître les besoins et les habitudes d’utilisation des consommateurs. Les grandes entreprises internationales de médias (sociaux) protègent leurs données, ce qui crée un déséquilibre dans le secteur des médias. Cela a un impact sur la compétitivité globale des acteurs locaux. Il est donc essentiel d’avoir une bonne vue d’ensemble du comportement médiatique des utilisateurs.

Afin d’apporter une réponse à cette problématique, les entreprises de médias, ainsi que le gouvernement flamand, unissent leurs forces pour travailler sur un nouveau système de mesure cross-média. A cette fin, un consortium, qui sera chargé du développement et de la mise en œuvre du nouveau système de mesure, sera créé.

Comment le nouveau système est-il censé fonctionner ?

Actuellement, la recherche sur les médias est mise en place média par média par le Centre d’information sur les médias (CIM). Cependant, le contenu est de plus en plus distribué et consommé sur différentes plateformes médiatiques.

Prenez des émissions comme The Voice, De Mol ou Dertigers, par exemple. Le visionnage de ces programmes sur le grand écran du salon est mesuré via le panel CIM TV. Mais il peut aussi y avoir un extrait vidéo de ces programmes sur hln.be ou nieuwsblad.be. Cette dernière est à son tour mesurée par la mesure numérique CIM Internet. Si quelqu’un partage l’extrait sur Facebook, c’est Facebook qui compte le nombre de fois où il est partagé. Étant donné que toutes ces études utilisent des méthodes différentes et interrogent des personnes différentes, il n’est pas possible de comparer tous ces résultats et d’obtenir une image globale de la force de certains contenus, par exemple, la façon dont The Voice, The Mol ou Dertigers sont vécus et expérimentés sur tous les médias.

La seule bonne solution à ce problème est de mesurer (également) tous les médias avec les mêmes personnes, dans un seul panel et en utilisant une seule et même méthode. Il sera ainsi possible de déterminer comment les utilisateurs des médias se déplacent entre les différentes plateformes médiatiques (cross-média) et marques médiatiques tout au long de la journée, c’est-à-dire quels sont leurs « parcours médiatiques ». Exemple : une personne qui lit le journal en ligne via une application d’actualités le matin, surfe sur les médias sociaux via son smartphone ensuite, écoute la radio dans la voiture et regarde une série Streamz en famille le soir.

Le système ne fournit pas seulement une image globale de l’utilisation des médias, mais aussi des données supplémentaires :

La nouvelle méthode permet de mesurer quelles sont les plateformes de streaming utilisées, comme Streamz, vrtnu, vtm go, GoPlay mais aussi Netflix. Ceci est impossible dans l’étude classique d’audience.
Pour la radio, les chiffres seront disponibles peu après la diffusion et par minute, ce qui permettra aux responsables de programmes d’évaluer immédiatement chaque partie du programme et de l’adapter rapidement aux besoins du consommateur.
La portée totale des événements, par exemple une coupe du monde, peut être cartographiée avec précision. Pour l’instant, les personnes qui regardent les matchs en dehors de chez elles (sur les places, dans les cafés, etc.) ne sont pas enregistrées.
En ce qui concerne la lecture (contenu des magazines et des journaux), les journalistes, qui apportent de plus en plus de nouvelles et d’informations sous différents formats, doivent mieux comprendre qui consomme quelle information, où et quand, et quel format est le plus approprié en fonction du contexte. Le système de mesure donne un aperçu de l’interaction entre la lecture « sur papier » et l’utilisation numérique des marques et de la distribution des journaux et des magazines via les médias sociaux.

Toutes ces informations supplémentaires amélioreront considérablement l’expérience médiatique du consommateur flamand. Sur la base de cette nouvelle image globale, il est possible de faire des choix éclairés et stratégiques. Le contenu sera mieux distribué et trouvé. Le consommateur bénéficiera également d’une meilleure expérience publicitaire grâce à un meilleur contrôle de la fréquence, un meilleur ciblage et une plus grande pertinence. Les publicités seront perçues comme moins intrusives.

Le consortium a été baptisé XMC (pour CrossMediaal Consortium) et se compose de dix parties : Ads & Data, DPG Media, Mediafin, Mediahuis, Niet-openbare regionale televisievereniging Vlaanderen (NORTV), Roularta Media Group, SBS Belgium, Vlaamse Audiovisuele Regie (VAR), Vlaamse Radio- en Televisieomroeporganisatie (VRT) et WE MEDIA. Tant les grands que les petits médias flamands sont ainsi représentés. Le gouvernement flamand contribue au projet à hauteur de 4 millions d’euros provenant du fonds « Vlaamse Veerkracht », tandis que les groupes de médias investissent eux-mêmes 1,7 million d’euros.

Le projet est en cours de notification à la Commission européenne. Elle va étudier et évaluer le dossier de manière approfondie. S’il obtient le feu vert, le projet devrait démarrer l’année prochaine.

Benjamin Dalle, ministre flamand des médias : « Ce projet change véritablement la donne pour les groupes de médias flamands. Il offre une réponse puissante à la position de plus en plus dominante des grands acteurs internationaux dans notre secteur des médias. C’est un signal très fort que les acteurs des médias unissent leurs forces dans ce domaine afin que le consommateur flamand puisse continuer à profiter d’un contenu actualisé et pertinent. Ce n’est qu’en travaillant ensemble que nous pourrons maintenir le secteur des médias actualisé et financièrement viable. Il s’agit de relancer le pur sang : la crise du COVID-19 a montré une fois de plus que les modèles de revenus actuels sont sous pression. Nous transformons ce défi en opportunité. Nous espérons un feu vert rapide de l’Europe pour pouvoir commencer. »

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