Brandir la carotte et le bâton, voilà ce qu’a fait Juan Señor lors de sa présentation exaltante au congrès FIPP, au cours de laquelle il a passé sous la loupe l’IA. Le président d’Innovation Media Consulting a analysé les menaces et opportunités de ce phénomène numérique pour le monde des éditeurs et malgré quelques signes alarmants, il voit aussi de nombreuses raisons d’être optimiste. En effet : « L’IA ne dénichera ni ne créera jamais les récits comme peuvent le faire les éditeurs. »
D’abord la nouvelle positive : print is here to stay. Dès l’entame de sa présentation, Señor a rassuré les éditeurs, ne laissant planer aucun doute sur l’avenir de l’édition. Le journalisme traditionnel a beau être sous pression et contraint de se réinventer, des tendances actuelles comme le ‘bundeling’ – une communauté étant alors formée sur base de thèmes journalistiques – ou les micropaiements font souffler un vent frais sur le print, proposant même de nouvelles manières, façon ‘chaque inconvénient a son avantage’, de forger une relation commerciale avec les lecteurs. Mieux encore, affirme Señor, « le print est éternel et ne mourra jamais ». Un brise-glace mémorable et, par-dessus tout, un fameux encouragement pour toutes les personnes présentes.
Une raison supplémentaire d’être optimiste ? Le fait que dans beaucoup de marchés les imprimés croissent grâce à une base de fans passionnés. Selon Señor, les gens sont toujours prêts à payer pour le contenu, à condition qu’il soit unique et taillé sur mesure. Qu’il n’y ait donc pas de doute : le journalisme de niche et les contenus spécifiques sont plus populaires que jamais.
AI first
So far so good, mais une bonne présentation repose évidemment sur un cliffhanger savant. Enter AI, le tsunami numérique qui écrase tout sur son passage et risque de chambouler le monde entier, et donc certainement aussi celui des éditeurs. De quelle façon les éditeurs peuvent-ils garder la tête hors de l’eau en ces temps de déferlante artificielle ? Tout simplement en ne pas manquant ce train, dixit Señor. Après le ‘mobile first’, le ‘social first’ et le ‘digital first’, le temps est maintenant à l’‘AI first’, et il sera impossible d’échapper à cette transformation. Même si Señor se dépêche de mettre les points sur – euh – le i : « Il ne s’agit pas d’une transformation numérique, il s’agit de la transformation de tout ce qui est numérique. »
C’est une transformation que nous devons tout d’abord essayer de comprendre, selon Señor. En même temps, elle est de celles qui ne doivent pas nous rendre naïfs, et encore moins aveugles aux menaces qu’elle implique. « L’IA est un danger parce qu’elle compromet notre modèle d’entreprise. Car pourquoi prendrais-je un abonnement à quelque chose si un esprit enfoui, un oracle, un dieu sur terre pouvait me fournir toutes les réponses ? »
Fake news
C’est une question presque rhétorique qui, dans le pire des cas, pourrait inciter à broyer du noir, si ce n’est que Señor relève aussi immédiatement quelques opportunités. « Il existe des possibilités de générer des revenus supplémentaires via le contenu syndiqué et l’IA entraîne aussi une décentralisation du Web, mettant un frein à la domination de la Big Tech. » Bref, les cartes seront à nouveau mélangées et distribuées et en tant qu’acteur unique, le print détient bel et bien une série d’atouts, constate Señor. « En ces temps de fake news – ne pensez pas uniquement à la désinformation politique, mais aussi aux fausses nouvelles à l’attention des consommateurs –, les éditeurs peuvent mettre en lumière les mensonges et les corriger, soit : créer de l’objectivité. »
Le monde de l’édition ne doit donc pas subir la révolution de l’IA sans broncher, mais peut devenir un acteur déterminant dans l’histoire. Dans le meilleur des cas, il apparaît même qu’il pourrait officier en tant qu’arbitre. « Nous pouvons jouer un rôle déterminant, rendre le business compréhensible et le diriger sur le plan du contenu. Car qui alimente l’IA ? J’ose affirmer – soyons clair : ce n’est pas de la science exacte – qu’environ 30 % provient de Wikipedia, de sites d’entreprises et, plus largement, de tous les sites Web existants ; 30 % est produit par le monde académique ; et le reste vient de nous. »
L’enjeu est et sera donc à l’avenir de préserver le contenu unique que possèdent les éditeurs. « Pas de contenu sans approbation », estime dès lors Señor. Cependant, comme tout bon timonier il sait aussi que seul le calme peut nous sauver par temps de tempête. « Ceci est le moment de poser des questions. Si personne dans le monde de l’édition n’a d’avantage stratégique à se précipiter et à immédiatement adopter l’IA, c’est la même chose pour qui voudrait illico lui tourner le dos. Ou pour le dire avec une métaphore : nous en sommes à l’heure des questions sur l’IA, pas encore à la phase de clôture en conclusion. »
De nouvelles plateformes
Outre un tas de questions, la seconde partie de la présentation de Señor fournit aussi une série de certitudes. « De nouvelles plateformes arrivent, qu’il s’agisse de ChatGPT, d’OpenAI ou de Bard. Nous ne devons pas commettre l’erreur de penser que nous pouvons développer notre entreprise ou modèle d’affaires sur base de la plateforme de quelqu’un d’autre. Ses intérêts ne sont en effet pas les nôtres. » Pour qui a du mal à comprendre : s’il est question d’un mariage entre l’IA et le monde de l’édition, alors il s’agit d’un mariage de raison – y compris les désaccords et les conflits d’intérêts qui s’en suivent. Et avec des intérêts divergents, le risque d’une relation dysfonctionnelle est bel et bien présent dès la lune de miel, prévient Señor. Ou, pour les vrais broyeurs de noir : une relation dans laquelle l’éditeur est sous le joug et à la merci de l’IA. Car qui va payer pour du contenu par altruisme, demande-t-il à juste titre.
Heureusement, au moment même où la dernière petite lueur d’espoir risquait de s’éteindre dans la salle, Señor a sorti de son chapeau un plan limpide à trois volets. Ainsi, les éditeurs doivent d’abord penser en termes de concurrence et négocier ferme avec l’intelligence artificielle. Car « l’intelligence artificielle n’a pas de conscience. Et la conscience est l’essence de l’intelligence ». Deuxième règle : rendez public tout ce que vous faites en tant qu’éditeur avec et par le biais de l’IA. Enfin, prenez vos responsabilités en tant qu’éditeur et osez expérimenter avec l’automation.
Ainsi, la boucle est peu à peu bouclée et avant d’entamer sa plaidoirie de conclusion, Señor a encore évoqué finement quelques points névralgiques de l’IA. Selon lui, ce n’est rien de plus qu’une machine qui regénère nos contenus. Heureusement, contenu n’est pas synonyme de journalisme. « Si l’IA générative peut regénérer des contenus publiés antérieurement, elle ne peut pas faire de journalisme. » Même si, d’après Señor, le danger est bien réel qu’à l’avenir, bon nombre de contenus produits seront automatisés.
Un journalisme de grande qualité
Il n’y a pas meilleur moyen pour clôturer le compte-rendu de cette présentation captivante que par une question méta : ce résumé aurait-il aussi pu être écrit avec l’IA ? Gageons que la réponse de Señor lui-même serait un oui retentissant. Car soyons honnêtes : « L’IA nous facilite le travail. Elle peut résumer, réutiliser, donner du contexte et le réorganiser dans des formats vidéo, audio et visuels. Expérimentez donc ! »
C’est donc avec une main tendue vers l’IA que Señor a clôturé cette présentation, n’oubliant pas, au passage, de remettre en exergue le profil unique et distinctif de l’éditeur. Car à l’heure où les machines prennent progressivement le contrôle de notre système social tout entier, il conclut qu’il est temps – et qu’il est essentiel – pour l’éditeur de redécouvrir sa valeur.
Les éditeurs sont des conteurs de récits, de tout ce qui est digne d’intérêt, avance Señor, et eux seuls peuvent raconter des histoires originales dans les domaines de l’actualité, de la mode, du divertissement, … Bien qu’en ce moment même l’IA générative tente de reprendre l’information des mains de l’éditeur, Señor ne la voit tout compte fait pas comme le diable incarné. « Au lieu de nous compliquer la vie, nous devons essayer de nous renforcer mutuellement. L’IA peut indubitablement nous faciliter le travail, mais elle ne pourra jamais, au grand jamais, le remplacer, tant que nous-mêmes ne perdons pas de vue notre atout principal et notre objectif premier : investir dans un journalisme de grande qualité. »
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