In Nederland ontvingen DPG Media en Mediahuis onlangs flinke boetes voor hun berichtgeving in enkele kranten en magazines over de geneesmiddelen Ozempic, Wegovy en Mounjaro. Die zouden te positief geweest zijn en te veel naar reclame neigen. De zaak veroorzaakte ophef bij onze noorderburen, maar ook in ons land. Staat de persvrijheid op het spel? WE MEDIA ging te rade bij de Vlaamse Vereniging van Journalisten, Conseil de Déontologie Journalistique en Raad voor Reclame.
Voor wie het gemist heeft, nog even de feiten. In juli stuurt de Inspectie Gezondheidszorg en Jeugd (IGJ) namens de minister van Volksgezondheid, Welzijn en Sport in Nederland zogenaamde ‘voornemens tot boetes’ naar enkele nieuwsuitgevers. Dit omdat hun berichtgeving rond geneesmiddelen als Ozempic, Wegovy en Mounjaro wordt bestempeld als publieksreclame. Voor DPG Media gaat het om boetes van in totaal € 72.000 voor artikels in Algemeen Dagblad en de Volkskrant. Voor Mediahuis kan de boete zelfs oplopen tot € 81.000 voor artikels in NRC en De Telegraaf. In het rapport voor DPG Media staat dat publieksreclame voor receptplichtige geneesmiddelen wordt gemaakt en dat er reclame wordt gemaakt die niet in overeenstemming is met de gegevens die in de samenvatting van de productkenmerken van de desbetreffende geneesmiddelen staan vermeld. Saillant detail: de inspectie trad pas op tegen de uitgevers na een handhavingsverzoek door het bedrijf Goodlife. Dat is de distributeur van het afslankmedicijn Mysimba, en dus een concurrent van de merken waarover de kranten en magazines schreven. Mysimba kwam niet aan bod in de artikels…
Beide uitgevers leggen zich alvast niet neer bij de boete. Uitgever Mediahuis NRC verklaart dat het een voornemen tot het opleggen van een boete van de IGJ heeft ontvangen. “In overeenstemming met de gebruikelijke procedure heeft NRC een zienswijze ingediend. De IGJ zal nu beslissen of het daadwerkelijk een boete oplegt of afziet van verdere stappen. Het is momenteel onduidelijk wanneer die beslissing zal worden genomen”, aldus de uitgever.
DPG Media kreeg in 2025 overigens al een boete van € 48.450 van de IGJ voor vergelijkbare artikels in de krant De Stentor en in het tijdschrift Flair. Voor de zaak uit 2025 oordeelde de rechter in eerste instantie dat de artikels over de afslankmedicijnen niet neutraal genoeg waren en dat de boete dus gegrond was. DPG Media ging in hoger beroep en de zaak zou momenteel nog lopen bij de Raad van State.
Precedenten in België
De Nederlandse zaak mag dan wel opmerkelijk zijn. Ook in België is in het verleden al gebleken dat de grens tussen redactionele berichtgeving en reclame niet altijd even duidelijk wordt getrokken. Charlotte Michils, algemeen secretaris en juriste bij de Vlaamse Vereniging van Journalisten (VVJ) verwijst onder meer naar de zaak rond El Gusto, een tijdschrift over sigaren. In 2019 liet de FOD Volksgezondheid het magazine uit de handel nemen na artikels waarin verschillende tabaksmerken uitgebreid werden besproken. “Dat illustreert dat de verwarring tussen reclame en berichtgeving ook bij ons kan gebeuren”, zegt Michils. “Uiteraard is het gerechtvaardigd om reclame voor tabak of andere gevaarlijke producten aan banden te leggen. Tabak heeft een grote impact op de volksgezondheid. Verantwoordelijke berichtgeving mag daardoor echter niet onmogelijk worden gemaakt.”
Muriel Hanot, secretaris-generaal van de Franstalige Conseil de Déontologie Journalistique (CDJ), kent geen Belgische zaak die volledig vergelijkbaar is met de geneesmiddelencasus bij onze noorderburen. Wel merkt ze dat bedrijven steeds vaker proberen om journalistieke stukken vooraf te laten verbieden. “De laatste jaren zien we verschillende ondernemingen die via juridische weg de verwijdering of opschorting van reportages vragen”, zegt Hanot. Het gaat dan om de persoon of onderneming die in een reportage aan bod komt en die, nadat het medium een wederwoord heeft aangeboden, naar de rechter stapt om de uitzending of publicatie te laten verbieden.”
Het gaat in zulke gevallen om een andere vorm van druk dan in Nederland. Daar werd de publicatie niet vooraf verhinderd, maar legde een overheidsinstantie achteraf sancties op. Toch is het effect vergelijkbaar. Journalisten kunnen het gevoel krijgen dat hun werk juridische risico’s inhoudt. “Wanneer een instantie, die buiten de journalistieke wereld staat, bepaalt dat informatie eigenlijk reclame is, ontstaat een netelige situatie”, zegt Hanot. “Het stuk wordt weliswaar gepubliceerd, maar de sanctie achteraf kan ertoe leiden dat journalisten zichzelf in de toekomst gaan censureren.”
Te brede definitie van reclame?
Relatief weinig incidenten dus in onze vaderlandse (gezondheids)journalistiek, maar toch is het opportuun om na te gaan of er mogelijk een rechtsonzekerheid is in de wetgeving. De Belgische wet bevat bepalingen die reclame voor bepaalde producten beperken of verbieden. Michils verwijst naar de wet van 24 januari 1977 over de bescherming van de gezondheid van de gebruikers op het stuk van de voedingsmiddelen en andere producten, en meer bepaald naar artikel 7, paragraaf 2bis. “Dat artikel zou mogelijk roet in het eten kunnen gooien”, aldus Michils. De wet in kwestie gaat over het verbod op reclame en sponsoring voor tabak, tabaksproducten en soortgelijke producten. Uit die passage blijkt dat reclame breed gedefinieerd wordt. Als reclame of sponsoring wordt beschouwd: ‘elke mededeling of handeling die rechtstreeks of onrechtstreeks tot doel heeft de verkoop te bevorderen, ongeacht de plaats, de aangewende communicatiemiddelen of de gebruikte technieken’. Juist in de woorden ‘tot doel heeft’ zit volgens Michils een belangrijk onderscheid. Redactionele content heeft niet als doel om de verkoop van een product te bevorderen. Wanneer een overheidsinstantie of inspectiedienst die bedoeling verkeerd inschat, kan journalistieke berichtgeving toch als reclame worden beschouwd. Daarom vindt ze dat ook in België een discussie over de wetgeving relevant is. “We moeten nagaan of onze regels voldoende rekening houden met de informatieopdracht van de pers”, zegt ze. “Reclame en redactionele content hebben een andere finaliteit. Ze dienen een ander doel.”
Moet de wet dan worden aangepast? Of volstaat het om de journalistieke deontologie en de interne redactieregels verder aan te scherpen? Marc Frederix, voorzitter van de Raad voor Reclame, ziet in de eerste plaats een opdracht voor de journalistieke sector zelf. “Voor mij is dit een kwestie van journalistieke deontologie”, zegt hij. “Als blijkt dat de deontologische codes onvoldoende zijn meegeëvolueerd met de maatschappelijke ontwikkelingen, dan moet daarover een debat worden gevoerd. Ik zou wel eerder de codes aanscherpen in plaats van nieuwe wetgeving voor te stellen.” Wetgeving loopt volgens Frederix vrijwel altijd achter op de realiteit. Nieuwe vormen van media, influencer communicatie en branded content ontwikkelen zich sneller dan wetgevende kaders kunnen worden aangepast. Frederix ziet wel een evolutie in de berichtgeving. Sinds de coronacrisis krijgen gezondheid en geneesmiddelen meer aandacht in kranten, magazines en andere media. Getuigenissen van gebruikers maken daar deel van uit. “Dat heeft een maatschappelijke dimensie”, zegt hij. “Maar je moet wel nagaan of er voldoende tegengewicht is.”
Verschil in intentie
Waar ligt dan de grens tussen informatie en promotie, wanneer er geen commerciële band is tussen de journalist en een merk of fabrikant? Ook voor Hanot ligt het antwoord in de intentie. “Een journalist probeert een onderwerp te begrijpen en te kaderen. Het doel is het publiek informeren en het algemeen belang dienen. Reclame wil overtuigen en bepaald gedrag stimuleren, liefst een aankoop.”
Bij de beoordeling kijkt de CDJ onder meer naar de concrete vorm van een artikel. Een lovende titel, het ontbreken van kritische afstand, een eenzijdige voorstelling of het onvermeld laten van relevante nadelen kunnen wijzen op promotionele communicatie. Ook de context is belangrijk. Zelfs wanneer iets als journalistiek bedoeld is, kan de vorm of het gedrag van de journalist verwarring veroorzaken. Hanot refereert naar een uitspraak van de CDJ over een tv-interview met een wielrenner. De journalist had een creatieve vondst bedacht waarbij de renner vragen trok uit een lottotrommel. Hij droeg daarbij een trui van sponsor Lotto, terwijl ook de muziek en visuele vormgeving naar de loterij verwezen. “De interviewtechniek was creatief, maar op sociale media verdween de context”, zegt Hanot. “Voor het publiek was niet langer duidelijk of het om journalistiek of reclame ging.” Omgekeerd kan commerciële content de schijn wekken journalistiek te zijn. Hanot spreekt over een zaak waarbij twee krantenpagina’s gewijd waren aan de Chinese economie. De inhoud was opgesteld door China Daily dat een spreekbuis is van de Chinese eenpartijstaat. “De vermelding dat de content door China Daily was aangeleverd, volstond niet”, zegt Hanot. “Een deel van het publiek kon die organisatie immers voor een persagentschap of nieuwsmedium houden. De krant had duidelijker moeten vermelden dat dit niet van de redactie afkomstig was.”
De rol van de journalistieke raden
Volgens Hanot is het vooral belangrijk dat de beoordeling van de grens tussen journalistiek en reclame in eerste instantie gebeurt door een instantie die vertrouwd is met journalistieke praktijken. De CDJ beschikt over regels die het verwarren van journalistiek en reclame uitsluiten. Journalisten mogen zich niet voordoen als publicitaire of propagandistische actoren. Ook de Vlaamse Raad voor de Journalistiek hanteert volgens Hanot een vergelijkbare regel. “Wij weten wat berichtgeving is en wat reclame is”, zegt ze. “Die twee mogen niet met elkaar worden verward. De journalistieke raad heeft daarin een expertenrol die ook door externe instanties moet worden erkend.” Dat is volgens Hanot een belangrijk verschil met de Nederlandse situatie. “In Nederland was er blijkbaar geen journalistieke instantie die kon oordelen of bepaalde content als onafhankelijke informatie moest worden beschouwd”, aldus Hanot. “De overheidsinstantie heeft daardoor zelf de grens getrokken en informatie met reclame gelijkgesteld. Dat is gevaarlijk, want de betrokken instantie staat buiten de journalistiek.” In België bestaat volgens Hanot wel een mechanisme dat die expertise erkent.
Zelfcensuur als risico
De grootste bezorgdheid bij de journalistenorganisaties in deze zaak heeft vooral betrekking op het mogelijke effect op toekomstige berichtgeving. Wanneer journalisten weten dat een overheidsinstantie hun artikels achteraf als reclame kan beschouwen, kan dat leiden tot terughoudendheid. Ze gaan misschien minder snel merknamen noemen, getuigenissen publiceren of schrijven over geneesmiddelen die maatschappelijk gevoelig liggen. “Dat kan een ‘chilling effect’ hebben”, verklaart Michils. “Je gaat twee keer nadenken voor je opnieuw over zulke onderwerpen bericht, omdat je weet dat je mogelijk in de sfeer van reclame terechtkomt.” Hanot spreekt over een vorm van indirecte zelfcensuur. De publicatie zelf wordt niet verboden, maar de dreiging van een sanctie kan ertoe leiden dat redacties bepaalde onderwerpen mijden. “De vraag wordt dan of journalisten deze thema’s nog kunnen behandelen zonder veroordeeld te worden?”, zegt ze. “Als informatie als reclame wordt bestempeld, kan de conclusie zijn dat journalisten in de toekomst maar beter niet meer over die onderwerpen schrijven.” Michils merkt op dat er in de Vlaamse pers nog altijd berichten over geneesmiddelen en gezondheidskwesties verschijnen. “Maar de vraag of redacties zich terughoudender opstellen, kan enkel door hen beantwoord worden”, aldus Michils. Hanot ziet dat Belgische redacties voorzichtiger zijn geworden sinds corona en gevoelige materie intern grondiger wordt nagelezen vóór publicatie.
Praktische bescherming voor redacties
Welke lessen kunnen Belgische uitgevers en journalisten nu uit de Nederlandse zaak trekken? Voor Hanot blijft de journalistieke deontologie de eerste bescherming. Redacties moeten voldoende afstand bewaren en vermijden dat een artikel als een commerciële aanbeveling kan worden gelezen. “Wie twijfelt, moet niet aarzelen om de Raad voor de Journalistiek te contacteren”, besluit Hanot.
7 tips om uw redactie te beschermen:
- Laat verschillende bronnen aan het woord.
- Voorzie positieve getuigenissen van relevante context.
- Vermeld risico’s, beperkingen en tegenargumenten.
- Vermijd lovende of wervende formuleringen.
- Maak geen commerciële claims zonder een kritische toets.
- Geef duidelijk aan wanneer een product werd getest of ter beschikking werd gesteld.
- Hou redactionele en commerciële inhoud visueel en inhoudelijk gescheiden.
Ondertussen is het afwachten of de opgelegde boetes voor DPG Media en Mediahuis gehandhaafd blijven. De Nederlandse zaak toont wel aan hoe kwetsbaar gezondheidsjournalistiek kan zijn. Dat wordt alleen maar lastiger nu bepaalde geneesmiddelen zoveel aandacht krijgen en gebruikers hun ervaringen delen, in het bijzonder in een tijd wanneer commerciële boodschappen steeds vaker de vorm van onafhankelijke content aannemen. Deze case is dus meer dan een commerciële strijd tussen distributeurs van obesitasmedicatie. Ze gaat over de vraag wie mag bepalen wat informatie is, wie de journalistieke context kan beoordelen en hoeveel ruimte er overblijft voor onafhankelijke berichtgeving over onderwerpen die een impact hebben op de volksgezondheid. Het antwoord ligt volgens de gesprekspartners alvast niet in minder gezondheidsjournalistiek, maar in een scherpere deontologische code of wetgeving die vervolgens voor betere journalistieke praktijken moet zorgen.
LAS U DIT AL?
