Op 5 en 6 december 2023 stond in Parijs de 17de editie van La Presse au Futur op het programma, een tweedaagse met het accent op de mediastrategieën en -oplossingen van morgen. Twee deelnemende landgenoten, Florent Diverchy (ProduPress Advertising) en Thierry Hottat (IPM Advertising), blikken terug op een inspirerend event.
Waar lag de focus van deze editie van La Presse au Futur?
Thierry Hottat (Director of Operations bij IPM Advertising): “Voor mijn waren vooral de conferenties interessant, zoals bijvoorbeeld het rondetafelgesprek over artificiële intelligentie. Daar zaten met Violette Chomier van Les Echos-Le Parisien, Jeremy Parola van Reworld Media en Sacha Morard van Le Monde toch een aantal gerenommeerde sprekers bij. Die mensen weten wel waar ze het over hebben.”
Florent Diverchy (Marketing Intelligence Manager bij ProduPress Advertising): “AI was effectief een van de grote overkoepelende thema’s op het event, naast podcasts en online interactiviteit.”
Thierry Hottat: “Klopt, en op dag één lag de focus voorts nog op efficiency en attention.”
Welke sprekers of presentaties lieten de grootste indruk na?
Thierry Hottat: “Dan denk ik toch aan Philipp Schmidt, algemeen directeur van Prisma en in mijn ogen een briljante man. Hij sprak over het meten van efficiëntie en dan vooral over de uitdagingen rond attention. Deze leven echt bij digitale uitgevers, die al te kampen hadden met alles rond brand safety en viewability. Het is zeer interessant om te zien wat er in verband met die fameuze aandacht gebeurt, en met name hoe we die kunnen doen toenemen.”
Florent Diverchy: “Het rondetafelgesprek over podcasts, met onder andere Katia Sanerot van Louie Media-Groupe CMI, wist me zeer te bekoren. De komende jaren wordt dat domein een heus strijdtoneel waar drie types actoren het tegen elkaar opnemen. Er zijn de radiozenders, die wat aan het afstappen zijn van hun lineaire focus. Er is de geschreven pers, die nu ook inzet op audiocontent, aan de hand van o.a. speech-to-text-tools of door effectief podcasts op te nemen. En dan is er ook nog de televisiesector, waar audioformats eveneens aan belang winnen.
Het mikpunt van dat strijdtoneel is de reizende, zich verplaatsende mediaconsument. Iemand gaf tijdens de sessie aan dat al 20% van de Franse automobilisten radio ingeruild heeft voor non-lineaire podcasts. Dat marktaandeel behoorde dus toe aan radio, maar moet nu verdeeld worden tussen radio, pers en televisie. Erg boeiende materie.”
Komen de Franse uitdagingen van de sector overeen met de Belgische?
Florent Diverchy: “We hoeven ons alleszins nergens over te schamen in België. Het feit dat we op een markt actief zijn die zesmaal kleiner is en bovendien unieke karakteristieken heeft, lijkt ons te verplichten om met het oog op rentabiliteit nóg creatiever uit de hoek te komen.”
Thierry Hottat: “Uit de ronde tafel over AI bleek dat de technologische ontwikkelingen voor een enorme vooruitgang kunnen zorgen, maar dat er ook een aantal uitdagingen en risico’s mee gepaard gaan. Als ik de topics samenvat, is het allereerst noodzakelijk om een kader te definiëren voor de exploitatie en het gebruik van AI op de redactievloer. Zodra dat in orde is, probeer je de productiviteit de hoogte in te jagen, qua monetisatie dan wel qua content. Terwijl iedereen het wel ziet zitten om algoritmes in te zetten om salesfunnels en dergelijke te optimaliseren, zijn er op contentniveau meer twijfels en bezorgdheden. Aansluitend speelt ook een belangrijk juridisch aspect. AI is gebaseerd op wat al bestaat, met ook user generated content die niet altijd even betrouwbaar is. De zaken die een algoritme aangeleerd heeft, blijven circuleren. Bescherming is noodzakelijk, maar wat kan je tegen pakweg OpenAI beginnen op juridisch vlak?
Hoewel we ons proberen te beschermen, blijkt 50% van de website-impressies afkomstig van robots … Toch situeren zulke problematieken zich vooral in de Verenigde Staten. Het is positief dat er Europese bedrijven opkomen die een meer deugdzame aanpak hanteren. Ze proberen de in de trainingsdata gebruikte bronnen bijvoorbeeld te citeren en zijn ook transparanter over hoe zulke systemen precies werken. Het kader dat Europa biedt rond AI, kan net als de GDPR-regelgeving een goede zaak zijn voor uitgevers.”
Florent Diverchy: “Het eerder in Europa op zoek gaan naar oplossingen, daar valt zeker in dat AI-verhaal iets voor te zeggen. Het Amerikaanse model werkt in functie van de business, het Chinese in functie van de overheid. De Europese Commissie wil een model creëren dat net ten dienste staat van de burger. Het ethische zit dan echt ingebed in de oplossingen.”
Welke andere lessen staken jullie op tijdens het event?
Florent Diverchy: “De sectie over interactiviteit haalde een aantal in steen gebeitelde ideeën onderuit. We denken dat mensen onze sites bezoeken om artikels te lezen, maar zo eenduidig is het niet. Gemiddeld heeft slechts 69% van de mensen dat doel. 1% komt een commentaar achterlaten zonder het artikel in kwestie te lezen, 30% leest niet het stuk maar de commentaren. Er kwam een case voorbij waarin aan een medium zonder de mogelijkheid om te reageren een commentaarsectie werd toegevoegd. Zes maanden later was het gemiddelde bereik met 30% aangedikt. Het betrof niet noodzakelijk nieuwe bezoekers, maar ook mensen die de discussies wilden opvolgen. Interessant, want hoe meer traffic, hoe meer ruimte voor reclame.
Ook boeiend was het onderdeel over de curatie van die commentaren. Sociale media plaatsen vooral toxische reacties op een voetstuk. Uit het oogpunt van de pers moet je die echter vergelijken met iemand die de sfeer op een feestje verziekt, waardoor de rest vroegtijdig vertrekt. Sommige Franse uitgevers bouwen algoritmes om zulke commentaren te identificeren, onderaan te houden en bijgevolg af te raden. Zo onderscheid je je niet enkel op vlak van de kwaliteit van je artikels, maar ook in de kwaliteit van de commentaren. Een inspirerende aanpak.”
Tot slot: beantwoordde La Presse au Futur aan jullie verwachtingen?
Florent Diverchy: “Absoluut! Ik begrijp eerlijk gezegd niet waarom er zo weinig Belgen heen gaan, want het event heeft vele troeven en is bovendien gratis. Belgische redacties kunnen er heel wat inzichten vergaren en inspiratie opdoen, en krijgen er bovendien de kans om de leerrijke vergelijking met Frankrijk te maken. Het is altijd interessant om te zien of we op hetzelfde niveau opereren, dan wel achterlopen of een voorsprong hebben.”
Thierry Hottat: “Het level ligt er inderdaad behoorlijk hoog. Ik voeg er graag nog aan toe dat het een nuttig event is voor allerlei soorten profielen. Ik was er om de regie en de techsectie van IPM te vertegenwoordigen, maar eigenlijk moeten ook mensen uit B2C-marketing en hoofdredacteurs er gewoon aanwezig zijn.”
