La 17e édition de La Presse au Futur, un événement de deux jours consacré aux stratégies et solutions médiatiques de demain, a été programmée les 5 et 6 décembre 2023 à Paris. Deux compatriotes participants, Florent Diverchy (ProduPress Advertising) et Thierry Hottat (IPM Advertising), reviennent sur cet événement inspirant.
Quel était le thème de cette édition de La Presse au Futur ?
Thierry Hottat (directeur des opérations chez IPM Advertising) : « Pour moi, les conférences ont été particulièrement intéressantes, comme la table ronde sur l’intelligence artificielle, par exemple. Avec Violette Chomier des Echos-Le Parisien, Jeremy Parola de Reworld Media et Sacha Morard du Monde, il y avait des intervenants de renom. Ces gens-là savent de quoi ils parlent. »
Florent Diverchy (Marketing Intelligence Manager chez ProduPress Advertising) : « L’IA était effectivement l’un des grands thèmes dominants de l’événement, au même titre que les podcasts et l’interactivité en ligne. »
Thierry Hottat : « C’est vrai, et le premier jour, d’ailleurs, l’accent était encore mis sur l’efficacité et l’attention. »
Quels sont les orateurs ou les présentations qui ont le plus marqué les esprits lors de cette 17ème édition de La Presse au Futur ?
Thierry Hottat : « Je pense ensuite à Philipp Schmidt, directeur général de Prisma et, à mon avis, un homme brillant. Il a parlé de la mesure de l’efficacité et surtout des défis liés à l’attention. Ces thèmes trouvent un écho particulier chez les éditeurs numériques, qui se débattent déjà avec les questions de brand safety et de viewability. Il sera très intéressant de voir ce qui se passera en ce qui concerne cette fameuse attention, et surtout comment nous pouvons l’augmenter. »
Florent Diverchy : « La table ronde sur les podcasts, avec Katia Sanerot de Louie Media-Groupe CMI et d’autres, m’a vraiment impressionné. Dans les années à venir, ce domaine va devenir un véritable champ de bataille où trois types d’acteurs vont s’affronter. Il y a les stations de radio, qui s’éloignent quelque peu de leur orientation linéaire. Il y a la presse écrite, qui mise désormais aussi sur le contenu audio, en utilisant des outils de synthèse vocale, entre autres, ou en enregistrant efficacement des podcasts. Enfin, il y a le secteur de la télévision, où les formats audio gagnent également du terrain.
La cible de ce champ de bataille est le consommateur de médias qui voyage et se déplace. Quelqu’un a fait remarquer pendant la session que déjà 20% des automobilistes français ont troqué la radio pour des podcasts non linéaires. Cette part de marché qui appartenait à la radio doit maintenant être répartie entre la radio, la presse et la télévision. C’est très intéressant. »
Les défis français du secteur sont-ils à la hauteur des défis belges ?
Florent Diverchy : « Nous n’avons pas à rougir en Belgique. Le fait que nous opérions sur un marché six fois plus petit et présentant également des caractéristiques uniques semble nous obliger à être encore plus créatifs en termes de rentabilité. »
Thierry Hottat : « La table ronde sur l’IA a montré que les développements technologiques peuvent apporter d’énormes progrès, mais qu’ils comportent aussi un certain nombre de défis et de risques. Pour résumer les thèmes abordés, la première chose à faire est de définir un cadre pour l’exploitation et l’utilisation de l’IA au sein de la rédaction. Une fois ce cadre mis en place, il faut essayer de tirer la productivité vers le haut, que ce soit en termes de monétisation ou de contenu. Si tout le monde aime l’idée d’utiliser des algorithmes pour optimiser les entonnoirs de vente et autres, au niveau du contenu, il y a plus de doutes et de préoccupations. À cela s’ajoute un aspect juridique important. L’IA est basée sur ce qui existe déjà, y compris le contenu généré par les utilisateurs qui n’est pas toujours fiable. Les choses apprises par un algorithme continuent de circuler. La protection est nécessaire, mais que peut-on faire contre, par exemple, OpenAI d’un point de vue juridique ?
Bien que nous essayions de nous protéger, 50 % des impressions de sites web semblent provenir de robots… Pourtant, ces zones à problèmes sont principalement situées aux États-Unis. Il est positif que des entreprises européennes émergent et adoptent une approche plus vertueuse. Elles s’efforcent de citer les sources utilisées pour les données d’entraînement, par exemple, et sont également plus transparentes sur le fonctionnement exact de ces systèmes. Le cadre que l’Europe fournit autour de l’IA, comme la réglementation GDPR, peut être une bonne chose pour les éditeurs. »
Florent Diverchy : « Chercher des solutions plus tôt en Europe, il y a certainement quelque chose à dire dans cette histoire d’IA. Le modèle américain fonctionne en fonction des entreprises, le modèle chinois en fonction du gouvernement. La Commission européenne souhaite créer un modèle qui soit au service du citoyen. L’éthique est alors réellement intégrée dans les solutions. »
Quelles autres leçons avez-vous tirées de l’événement ?
Florent Diverchy : « La section sur l’interactivité a bouleversé certaines idées reçues. Nous pensons que les gens visitent nos sites pour lire des articles, mais ce n’est pas si évident. En moyenne, seulement 69% des personnes ont cet objectif. 1 % viennent laisser un commentaire sans lire l’article en question, 30 % lisent non pas l’article mais les commentaires. Un cas s’est présenté où une section de commentaires a été ajoutée à un média sans possibilité de commenter. Six mois plus tard, la portée moyenne avait augmenté de 30 %. Il ne s’agissait pas nécessairement de nouveaux visiteurs, mais de personnes qui voulaient suivre les discussions. Intéressant, car plus il y a de trafic, plus il y a de place pour la publicité.
La section consacrée à la curation de ces commentaires est également fascinante. Les médias sociaux mettent généralement les commentaires toxiques sur un piédestal. Du point de vue de la presse, cependant, il faut les comparer à quelqu’un qui gâche l’atmosphère d’une fête, ce qui pousse les autres à partir plus tôt. Certains éditeurs français construisent des algorithmes pour identifier ces commentaires, les maintenir au bas de l’échelle et, par conséquent, les décourager. De cette manière, vous vous distinguez non seulement par la qualité de vos articles, mais aussi par la qualité des commentaires. Une approche inspirante. »
Enfin, La Presse au Futur a-t-elle répondu à vos attentes ?
Florent Diverchy : « Absolument ! Honnêtement, je ne comprends pas pourquoi si peu de Belges s’y rendent, parce que l’événement a de nombreux atouts et qu’il est gratuit. Les rédacteurs belges peuvent y trouver beaucoup d’informations et d’inspiration, et ont également l’occasion de faire une comparaison instructive avec la France. Il est toujours intéressant de voir si nous travaillons au même niveau, si nous sommes en retard ou en avance. »
Thierry Hottat : « Le niveau est en effet très élevé. J’aimerais ajouter qu’il s’agit d’un événement utile pour toutes sortes de profils. J’y étais pour représenter la section direction et technologie d’IPM, mais les personnes travaillant dans le marketing B2C et les rédacteurs en chef devraient également y assister. »
