Hoe gaan Vlamingen om met de media in Vlaanderen? Dat onderzocht media.dossier, een onderzoekssamenwerking van Mediapunt met de UGent en de VUB. Een overzicht van de opvallendste resultaten.
Algemene disclaimer aan het begin van dit stuk: is het moeilijk en delicaat om te spreken in algemene bewoordingen over ‘de Vlaming’ en ‘de media’ dan legt ook dit onderzoek bloot hoe complex het Vlaamse mediagebruik in wezen is. Zo is het mediagebruik vaak én disruptief, én traditioneel en bewegen Vlamingen zich over dit spectrum afhankelijk van de inhoud, de platformen, de dragers en de contexten van het mediagebruik, alsook hun attitudes ten aanzien van technologie en hun digitale vaardigheden. Maar ondanks al die variaties tekenen er zich toch ook bepaalde duidelijke trends af. Ontdekt u mee?
Zes profielen
“Tell me what you consume and I tell you who you are”: zo gevarieerd het media-aanbod vandaag de dag, zo eclectisch en gediversifieerd ook het publiek. Dat blijkt alvast uit het rapport waarin op basis van het mediagebruik zes verschillende profielen van crossmediagebruik in Vlaanderen naar voren komen.
- De eerste categorie, de zogenaamde superstreamers, bekijkt en beluistert niet verrassend zeer veel online media via YouTube, socialemediaplatformen en streamingplatformen. Lezen doen ze daarentegen weinig, zowel op papier als op schermen.
- De multimediameesters consumeren daarentegen het meeste media van alle mediagebruikers en doen zich te goed aan onder meer video kijken, muziek streamen, podcasts beluisteren, nieuws volgen, sociale media en gamen waarbij ze vaak voor digitale media opteren. Opmerkelijke statistiek: dit profiel omvat de grootste groep kabelknippers of ‘cord-cutters’. Multimediameesters beschikken met andere woorden nog zelden over een vast tv-abonnement via een provider.
- Nieuwsomnivoren, de derde categorie, verslinden – hoe kan het ook anders? – veelvuldig en uitgebreid het nieuws. Dat nieuws staat binnen hun mediarepertoire namelijk met stip op één en wordt door hen geconsumeerd via nationale tv, nieuwssites en -apps. Ook het oor van de nieuwsomnivoren wilt wat: zo luistert deze categorie het meest naar de radio van alle mediagebruikers.
- Een traditionelere omgang met de media is weggelegd voor de tv- en radioliefhebbers die hun media in de eerste plaats op traditionele manieren consumeren. Traditioneel, want deze groep heeft een uitgesproken voorkeur voor tragere media zoals boeken, kranten, tv en radio.
- Merktrouwen typeren zich in tegenstelling tot de andere mediagebruikers dan weer vooral door wat ze niét doen: zo zitten ze niet op sociale media en volgen ze bijgevolg geen influencers en is ook gamen niet aan hen besteed. Daarnaast delen merktrouwen een aandachtig en doelgericht mediagebruik.
- Enter de laatste groep: de traditionelen die het nieuws op de voet volgen en dat doen via de eerder traditionele mediavormen zoals nationale en regionale tv, de papieren krant en FM-radio. Ook wanneer de boog minder gespannen staat en ze zich willen ontspannen, maken ze voornamelijk gebruik van die traditionele dragers.
Betekenis
Tot zover het mediagebruik van de verschillende groepen, over naar de betekenis ervan. Volgens de studie krijgt het gebruik van media immers zin en betekenis door een complex samenspel tussen de inhouden van media, de platformen en drager(s) van het mediagebruik en de contexten waarin het mediagebruik plaatsvindt.
De media-inhoud laat zich volgens het rapport opsplitsen in vier subcomponenten: de boodschap van de inhoud, het genre, de zender en het format (onderverdeeld in lengte en modaliteit).
- Deze inhoud in kaart brengen, blijkt – ondanks of net door die subcomponenten – echter geen sinecure. De mediaboodschappen die Vlamingen – die geïnteresseerd zijn in een brede waaier aan profielen – consumeren, zijn immers gevarieerd en moeilijk terug te brengen tot een gemeenschappelijk kenmerk van een profiel.
- Een tweede component die media vormgeeft, is het platform waarop de inhoud verspreid wordt – lees: de digitale dienst die de gebruiker opent op de drager om de inhoud te kunnen raadplegen. Maar hoewel heel veel activiteiten platformgebonden zijn, praten respondenten zelden over deze digitale diensten.
- Bij de derde mediacomponent, de drager, zijn toestellen, zoals tv of radio, of papier, zoals kranten en tijdschriften, het meest courant.
- Tot slot is ook de context – denk onder meer aan de mate van bewust mediagebruik en de mate van aandacht – waarin een mediagebruiker zich bevindt bepalend voor het mediagebruik.
Mediagedrag
Hoe dat complexe samenspel van inhouden, platformen, dragers en contexten zich uit? In het mediagedrag. Tv kijken is daarbij het meest aanwezige mediagebruik maar net als andere media niet zaligmakend. Media worden immers vaak ervaren als te aanwezig of zelfs verstorend waarbij vooral traditionele profielen proberen weg te blijven van de continue mediastroom. Disruptievere profielen omarmen media daarentegen meer, en lijken niet enkel met media maar ook ‘in media’ te leven.
Ook opvallend: het media-aanbod en de manieren waarop media gebruikt worden, mogen door de toename aan dragers en platformen dan wel sterk zijn toegenomen, de mediamotivaties zijn daarom niet echt veranderd. Zo gebruiken mensen media nog steeds voornamelijk om zich te infomeren en te ontspannen of ter zelfontplooiing.
Papieren tijdschriften
En wat met het gebruik van tijdschriften? Dat werd – net als dat van andere dragers – niet apart opgenomen in het onderzoek. Van de traditionelen leest meer dan 50% nog op maandelijkse basis papieren tijdschriften wat van hen veruit de grootste gebruikers van magazines maakt. Bij de nieuwsomnivoren (47%), de tv-en radioliefhebbers (40%) en de merktrouwen (43%) duikt het gebruik daarentegen onder de 50%. Bij de laatste twee categorieën is het maandelijks gebruik van tijdschriften tot slot verwaarloosbaar. Zo neemt slechts 23% van de multimediameesters op maandelijkse basis een tijdschrift in de hand en bengelen de superstreamers helemaal onderaan: van deze categorie besteedt immers slechts 7% op maandelijkse basis aandacht aan papieren magazines.
Conclusie
Slotsom: Mediapunt sprokkelde een waaier aan gegevens die werden verkregen aan de hand van een grootschalige vragenlijst naar mediagebruik in Vlaanderen én semi-gestructureerde diepte-interviews. Als er daarbij één zaak buiten kijf staat, dan wel dat er in Vlaanderen sprake is een eclectisch mediagebruik, gaande van gebruikers met disruptievere mediarepertoires tot gebruikers met traditionelere mediarepertoires.
Belangrijk daarbij om in het achterhoofd te houden, is dat de studie algemene trends aan het licht brengt maar dat er steeds individuele verschillen binnen elk profiel mogelijk zijn. Zo zijn er dertigers met een traditioneel mediarepertoire net als er zestigplussers zijn die in de categorie multimediameester vallen.
“Variety’s the very spice of life, that gives it all its flavor” stelde de Britse Dichter William Cowper lang voor er sprake was van de hedendaagse media, en als er toch één slotconclusie mag getrokken worden uit deze studie dan wel dat de Vlaamse media en haar gebruikers gevarieerd maar ook complex zijn. En dat het Vlaamse medialandschap daardoor allesbehalve als saai kan worden omschreven.
Lees het volledige onderzoek over crossmediagebruik in Vlaanderen
