Une chaîne dont chaque maillon est essentiel. Voilà sans doute la meilleure façon de présenter le flux de création d’un magazine. Un de ces maillons – du moins, chez Roularta – est Katleen Miller, qui dirige Communication Lab. Elle explique ce que c’est et ce qu’elle pense du média magazine.
Elle est à la tête de Communication Lab de Roularta, mais est aussi active, pendant ce temps, comme Art Director. Katleen Miller vit et respire l’art direction et le média magazine. Cela se traduit aussi dans ses publications préférées. « Je change très vite de magazine favori », confie-t-elle. « Les magazines du week-end des journaux flamands tiennent le haut du pavé depuis des lustres, mais je lis aussi quasi chaque numéro de titres comme Vogue Living, Linda ou les magazines italiens. En ce moment, c’est l’Apartamento transalpin qui figure tout en haut de ma liste. »
Focus sur la vente ?
Le CV de Katleen Miller est particulièrement impressionnant : AD de Knack Weekend, Feeling, Goedele, mais aussi chez Lannoo et sQills. Elle voit d’ailleurs une grande différence entre travailler pour un éditeur de magazines et un éditeur de livres. « Quand on crée un livre, c’est en grande partie par soi-même », dit-elle. « On a beaucoup de liberté et on peut créer un bel objet. La conception d’un magazine, c’est un travail d’équipe. Et puis, on prête beaucoup plus d’attention à la vente de la publication. »
Cela dit, cette dernière dépend essentiellement du focus du magazine : en vente libre ou via des abonnements. « Avant, c’était en effet un luxe de pouvoir travailler pour un titre Roularta », dit-elle. « Chez Sanoma, l’accent était mis bien davantage sur la vente. »
Agence de publicité in-house
Aujourd’hui, elle dirige donc Communication Lab de Roularta. Katleen Miller : « Quand Roularta a repris les titres féminins de Sanoma, le marketing s’est lui aussi retrouvé sur la table. Pour la plupart des titres Roularta, le marketing était mené depuis le quartier général à Roulers. Il a été décidé de centraliser le tout à Evere, chez les rédactions. Parallèlement à la création de cette équipe, une agence de publicité in-house a aussi été mise sur pied pour le marketing. Communication Lab se charge du matériel de communication des titres : affiches, autocollants, etc., mais aussi de la communication autour des nombreux événements organisés chaque année à partir des titres Roularta. Les grandes campagnes sont souvent développées par des agences de communication, mais nous vérifions toujours si elles s’alignent bien sur l’identité visuelle du magazine en question. »
Miller a d’abord travaillé chez Communication Lab comme AD, mais elle y a bien vite pris les rênes. « Nous jouons un rôle de soutien », explique-t-elle. « Nous devons mettre les magazines sous les feux de la rampe et ainsi aider à augmenter leurs ventes. » Il est dès lors logique que Communication Lab travaille non seulement en collaboration avec le marketing, mais aussi avec les rédactions, notamment avec les rédacteurs en chef et les AD. « Nous sommes en quelque sorte la colle », dit Katleen Miller. « Nous aidons à veiller sur le style sur l’ensemble des canaux. Pour certains titres, c’est facile parce qu’ils disposent d’une charte graphique claire, mais le style de Libelle, par exemple, est difficile à cerner, notamment à cause de la saisonnalité. » Enfin, Katleen Miller entretient aussi des contacts fréquents avec l’imprimerie et le niveau corporate.
Encore tant de possibilités dans le domaine du numérique
Malgré sa prédilection pour le print, Katleen Miller voit principalement l’avenir dans les applications numériques. « Le numérique peut générer tant de valeur », dit-elle. « Avec le print, il peut former un mariage parfait. Aujourd’hui, on constate que beaucoup de publications misent sur l’utilisation de codes QR, mais il y a encore tant d’autres possibilités. Ainsi, un reportage dans un magazine pourrait mener à un plan de ville en ligne. Je repense alors souvent au magazine iPad ‘Project Magazine’ de Richard Branson. C’était tellement incroyable ! On trouve aussi de beaux exemples au sein de Roularta. Pensez par exemple à l’appli Mes Magazines, qui vous offre un accès rapide aux articles digitaux de tous les titres Roularta. Cela mériterait qu’on lui donne plus de publicité », conclut-elle.
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