Les idées que se font les entreprises sur la publicité semblent évoluer d’un poste de dépenses à un avantage stratégique. Les grandes marques ont (enfin) pris conscience de l’importance stratégique des campagnes de marque. Il semblerait que les annonceurs aient retenu la leçon de la crise précédente et que, cette fois, ils procèdent vraiment de façon anticyclique. Certains experts prédisent même une croissance pour les sociétés média en 2023.
L’inflation élevée et la concurrence accrue constituent des défis de taille pour le secteur publicitaire cette année, cela ne fait pas de doute. L’attitude des grands annonceurs nous amène toutefois à conclure que, cette fois, les marketeurs adoptent un comportement fondamentalement différent que lors des périodes de crise précédentes.
Une crise différente des autres
Il semblerait qu’aujourd’hui, les budgets publicitaires ne soient pas les premiers à être sacrifiés et que les investissements dans les campagnes de marque se voient même affecter une plus grande part. Apparemment, les marketeurs ont pris conscience du fait qu’en temps de ralentissement économique le maintien des investissements de marque et média est crucial.
Cela explique sans doute aussi les prévisions optimistes concernant les dépenses publicitaires en 2023 émises par les grands groupes d’agences, à l’image de Group M, qui s’attend à une hausse de 5,9 % (source : WNIP – The media trends that will define 2023 in 5 charts). Pour 2022, les agences créatives avaient aussi déjà fait état d’une situation financière saine, malgré la vague de nouvelles économiques négatives au quatrième trimestre. Les grandes marques continuent à investir dans le marketing et la publicité.
La publicité de marque en tant qu’avantage stratégique
Les possibilités publicitaires sur notre marché toujours plus compétitif ne cessent de croître, grâce à une appréhension nouvelle et différente de leur valeur plus étendue. C’est ce que décrit Ian Whittaker, fin analyste des médias et des technologies, dans une interview avec Kantar. Comme de plus en plus d’entreprises considèrent la publicité comme un avantage stratégique plutôt qu’un poste de dépenses, le marché mondial des médias devrait connaître une croissance continue, prédit-il.
L’analyse de Whittaker s’inscrit dans la lignée des observations à long terme concernant les avantages des investissements dans la publicité de marque, surtout dans des périodes économiques difficiles. Prenons l’exemple de l’IPA, l’instance qui représente les agences britanniques.
L’IPA dispose de dizaines d’années de preuves révélant que les sociétés qui investissent en temps de récession relèvent cinq fois plus d’effets significatifs sur des paramètres commerciaux comme le bénéfice, la part de marché et la pénétration. Ils réalisent en outre une croissance annuelle de part de marché qui comparée à ceux qui ne le font pas est 4,5 fois supérieure. Qui oserait encore douter après avoir été confronté à de telles preuves solides ?
L’inflation en tant qu’opportunité pour les annonceurs ?
Du côté des annonceurs, au niveau international, on s’exprime de façon plutôt opportuniste au sujet de l’inflation : on espère pouvoir s’en servir pour imposer des hausses de prix permanentes, générant des marges plus importantes. L’idée est qu’au final les coûts retomberont, tandis que les prix augmentés retrouvent rarement leur niveau antérieur.
C’est une attitude plutôt cynique que d’imposer des charges supplémentaires aux consommateurs, aux prises avec les effets de l’inflation, afin d’encore améliorer les résultats d’exploitation. Cette attitude est difficilement conciliable avec le discours souvent grandiloquent sur la ‘purpose’ développé ces dernières années par de nombreuses marques et entreprises. Il est probable qu’en procédant de la sorte, les annonceurs créent une situation à risque pour leurs marques qui, à terme, peut porter un grave préjudice à leur image.
« Les consommateurs acceptent manifestement mieux les hausses de prix que ne l’avaient prévu de nombreuses entreprises. Le moment est donc opportun pour faire de la publicité et ainsi imposer les hausses de prix », dit Ian Whittaker.
Pour ce faire, la publicité de marque revêt une importance stratégique, indique aussi Procter & Gamble. Afin de garantir sa rentabilité, la société a décidé de répercuter la hausse des prix des matières premières sur les consommateurs. Il n’y a pas de meilleur moment qu’aujourd’hui pour convaincre les gens de dépenser plus pour la même chose, puisqu’ils sont parfaitement imprégnés du fait que l’inflation est omniprésente.
AirBnb : de campagnes de recherche à campagnes de marque
Cette thèse est également soutenue par le case d’AirBnB. L’entreprise vient de clôturer son trimestre le plus rentable, avec une augmentation du chiffre d’affaires de 29 % par rapport à l’année précédente. Le revenu net a même augmenté de 46 %. Au moins une partie de ces gains est due aux publicités, dit l’entreprise. Plus spécifiquement : au glissement des annonces de recherche vers des annonces de marque, entamé il y a trois ans.
Le CFO d’AirBnB fait l’éloge du ROI des campagnes : en général, les résultats marketing engendrent d’excellents résultats à haut rendement. « Nous pensons que les RP sont un des principaux moteurs de notre trafic. Dans ce cas, le marketing de marque est important. En fait, nous le voyons davantage comme un marketing de produit. Nous cherchons à informer les gens sur nos nouvelles fonctionnalités. »
La publicité, ou plutôt la publicité de marque, devient ainsi davantage une dépense d’investissements immatérielle, dixit la société de gestion des médias Ebiquity. Une dépense qui augmente la valeur de marque.
La publicité permet une hausse des prix
PepsiCo voit également l’effet de la publicité de marque sur les chiffres des bénéfices et les marges. « L’investissement que nous avons fait dans nos marques ces dernières années est payant, dans le sens où nos marques peuvent atteindre des niveaux de prix supérieurs », explique le CEO, Ramon Laguarta. Sans publicité, il aurait été plus ardu d’imposer des hausses de prix aux acheteurs. La publicité a entraîné la croissance, dixit l’entreprise.
Jusqu’à présent, les marques d’Unilever sont également sorties relativement indemnes de cette période. 80 % est parvenu à conserver, voire à gagner des parts de marché. C’est une conséquence de la santé des marques et des investissements consentis au niveau de la publicité et de la qualité produit, dit le CEO, Alan Jope.
Ne pas céder à la tentation
Il semblerait donc que de nombreuses entreprises réalisent que la publicité devient structurellement plus importante sur le plan stratégique. Les annonceurs se rendent compte qu’à long terme, une approche de type ‘stop-start’ de la publicité de marque ne fait qu’augmenter les coûts.
La publicité n’est plus un poste de dépenses (facile à supprimer en temps de crise), mais un investissement stratégique. Cela devrait signifier qu’au fil du temps le secteur média verra croître ses revenus, voire s’emparera d’une plus grande part des budgets totaux.
Il est important que les marques ne succombent pas à la tentation de réduire les dépenses publicitaires, car à terme cela entraînerait une perte de reconnaissance de marque, difficilement récupérable. Les grandes marques montrent déjà l’exemple.
Sources :
- Digiday: Advertisers see marketing opportunity amid inflation pricing
- Digiday: Agency holding company 2022 earnings healthier than expecter as big brands continued to spend on marketing
- Kantar: A change in conversation about advertising
Lisez aussi :
