Les dépenses publicitaires mondiales dans les médias d’édition et de contenu diminueront de 7,7 % en 2023, prédit le WARC (World Advertising Research Center) dans le récent rapport Global Advertising Trends. Les grands vainqueurs sont les médias de détail. Les éditeurs devront véritablement trouver d’autres filons pour faire croître leurs médias (de contenu). Ils peuvent prendre exemple sur Axios, Punchbowl et Politico.
Selon le rapport Global Advertising Trend du WARC, un institut de recherche dans le secteur de la publicité et du marketing, il faut s’attendre à ce que le marché de la publicité atteigne en 2023 une valeur de 993 milliards de dollars, soit 16 % de plus qu’en 2016. Aujourd’hui, sur 10 dollars publicitaires dépensés, 4 dollars vont déjà à Alphabet, Amazon ou Meta.
Le print réduit de moitié en 6 ans
Les recettes tirées des publicités print ont diminué de moitié depuis 2016. En 2022, elles atteignaient à peine encore 37,3 milliards de dollars, ce qui équivaut plus ou moins aux revenus publicitaires du détaillant en ligne Amazon pour cette même année (37,7 milliards de dollars). Par contre, les dépenses mondiales en vidéo, audio, publication et OOH ont à peine bougé.
En 2023, le marché mondial total de la publicité pour les ‘publications’ (print + digital) aura une valeur de 47,2 milliards de dollars, selon WARC Media, ce qui représente une baisse de 7,7 % en un an.
Le WARC affirme dans son rapport que, suite à des mutations structurelles, l’industrie des médias est entrée dans une période de changement. De ce fait, les médias créateurs de contenu ont de plus en plus difficile à concurrencer les canaux de performance axés sur les données, tels que les médias de détail (les médias aux mains de détaillants, comme les propres sites Web, les magazines et les réseaux outdoor). Dans ce marché de la publicité numérique pilotée par les données et programmatique, il sera aussi pratiquement impossible de financer les médias uniquement à partir des recettes des publicités display.
La publicité reste une source de revenus intéressante
Le rapport ajoute toutefois que la publicité reste une source de revenus attrayante bénéficiant de marges importantes. Les entreprises média doivent dès lors développer leurs modèles d’affaires pour une nouvelle réalité ; de celles où, pour survivre, les médias de contenu devront puiser dans une diversité de sources de revenus.
Il va de soi que c’est une question sur laquelle les éditeurs travaillent depuis quelque temps déjà. Le rapport cite dès lors une série d’exemples de marques média qui semblent y réussir avec brio, dont Axios, Punchbowl et Politico. The New York Times se porte aussi très bien. La marque média semble avoir trouvé une recette pour un business de contenu durable et évolutif, les annonces s’inscrivant dans le concept de la vente groupée cross-produit centrale.
Les médias de détail plus grands que la télévision linéaire ?
Comme nous l’avons indiqué, les médias de détail s’en sortent bien dans l’histoire. Le Warc s’attend à ce que, d’ici 2025, les réseaux de médias de détail rentrerons plus de budgets publicitaires que la télévision dite linéaire. Groupe M prévoit déjà une croissance de 25 % pour 2023.
Comme l’exprime un analyste média américain : « Les budgets publicitaires sont absorbés par les détaillants parce que ceux-ci disposent de données vraiment solides sur ce qu’achètent les gens. »
Y a-t-il là une opportunité pour d’autres éditeurs de contenu ? La combinaison de l’essor rapide des médias de détail, de la suppression des cookies tiers et de la réglementation plus stricte en matière de vie privée feraient naître une situation inédite intéressante, suggère le WARC, dans laquelle les éditeurs peuvent jouer un nouveau rôle dans la construction de marque, plus proche du moment d’achat. À suivre…
Sources :
- WARC, The MediaLeader – Global adspend in publishing to drop
- The Media Leader: Retail media boom set to continue despite rising costs
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