retour du ciblage contextuel : Le contexte est plus important que jamais

Avec la disparition des cookies tiers*, l’écosystème publicitaire tout entier est sur le point de changer. Le consommateur devra être typé et ciblé sur base d’autres critères. Dans ce cadre, le contexte, et a fortiori le ciblage contextuel, jouera fort probablement un rôle important, pensent les CMO. C’est un domaine dans lequel, traditionnellement, les médias rédactionnels, off-line et on-line, se défendent extrêmement bien.

Lisez aussi : Qu’en est-il du cookie tiers ? L’année 2022 sera-t-elle cookiesless ?

Google arrêtera les cookies en 2023, suivant ainsi Microsoft Edge, Safari et Firefox, qui avaient déjà pris des mesures. Du coup, beaucoup d’annonceurs auront bien plus difficile à faire de la publicité ciblée (simple) en ligne et, surtout, à toucher de nouveaux groupes de clients potentiels.

La perfusion de données tierces

« Il y a cependant aussi des opportunités : si les marques doivent partir à la recherche d’alternatives pour obtenir des données, la créativité – et, par la même occasion, l’importance d’un bon contenu – ne fera qu’augmenter. Les marketeurs comprennent aussi qu’il y a du pain sur la planche : ils sont devenus oisifs parce qu’ils se sont trop longtemps retrouvés sous perfusion de données tierces », dit Klaas Weima de CMOtalk.

Le ciblage contextuel fait son retour. Les éditeurs misent sur les possibilités de targeting basées sur le contexte et la sémantique – et donc pas sur les données d’utilisateurs. L’agence Energize a organisé pour CMOtalk une série de discussions sur le sujet avec 51 Chief Marketing Officers des sociétés les plus diverses.

Contenu + contexte + contact = mieux que la data ?

Une question essentielle dans la discussion est de savoir si la combinaison de contenu, contexte et contact peut constituer une proposition plus forte que les données d’utilisateurs. ‘Content is king, context is god’ peut-on entendre, ce qui vaut comme un ‘oui’ haut et clair. « Quand nous mailons, nous obtenons 2 % de conversion, le SEO génère 6 %, mais via notre appli pas moins de 15 % convertit. »

Il ressort des réactions que dans ce but les marketeurs investissent dans leurs propres plateformes de contenu. « Nous nous y sommes mis récemment et nous créons aussi du propre contenu à cet effet. Cependant, ça rapporte encore peu de données techniques pour pouvoir assurer le follow-up, en vue d’exploiter cela de façon appuyée », dixit un des répondants.

Données propres ou coopération

Les first-party data sont considérées par les marketeurs comme une stratégie importante dans le cadre de la personnalisation en ligne et de l’optimisation de profils clients. Cependant, où commencer ? Les marketeurs lèvent surtout des objections pratiques et reculent devant les coûts. Comment obtenir de l’audience (nouvelle) avec les données de première partie ?

Lisez aussi : Comment les marketeurs prennent-ils des décisions ?

Les marketeurs ne sont pas vraiment enthousiastes à propos de la collaboration avec de grandes plateformes. L’idée qui prédomine est qu’ils acheminent des données vers la plateforme. Si celle-ci génère un retour sur investissement et des résultats de campagne, il n’y a pas de rétroaction de données d’utilisateurs individuels. Selon les marketeurs, il s’agit là d’une occasion manquée. Un partenariat idéal devrait transcender les intérêts et aller au-delà de la propre plateforme, pour que les deux partenaires en tirent plus.

Partenariats créatifs pour un meilleur contexte

Les partenariats créatifs avec les marques média peuvent offrir une issue pour qui veut pallier au manque de data (et de propres plateformes). C’est en effet ce sur quoi les sociétés média misent depuis des années. Il convient toutefois aussi de penser à d’autres parties touchant les cibles intéressantes, comme les organisations sportives ou les fanclubs. Le ciblage contextuel requiert une collaboration poussée, car la data de chacune des parties doit vraiment pouvoir enrichir la first-party data de l’autre.

L’inconvénient de l’utilisation de fichiers clients propres est qu’on ne pêche que dans son propre étang, comme le souligne un des répondants. « En dehors de cela, on réussit assez bien à avoir du succès avec des messages plutôt génériques, mais on constate que les messages spécifiques et ciblés fonctionnent tout simplement mieux. » Pour y arriver, un bon targeting est essentiel et, faute de cookies, à l’avenir il sera davantage basé sur le contexte.

Avantages et inconvénients du ciblage contextuel

Là où la first-party data facilitait un résultat rapide, il faut aujourd’hui avoir une bien meilleure connaissance, en tant que marketeur, du comportement de son public cible. Les marketeurs entrevoient bel et bien les avantages du ciblage contextuel, mais il leur faut encore plus de recherche.

Avantages du ciblage contextuel :

une opportunité de mieux comprendre le client
une façon additionnelle d’accroître sa pertinence en tant que marque ;
de meilleures conversions, grâce à l’intérêt témoigné au contenu ;
augmente le CTR et, au bout du compte, le rendement.

Inconvénients du ciblage contextuel :

requiert un effort plus important : beaucoup de contenus propres ;
il est imprévisible en termes de planning et de budget ;
il est difficile de définir le point de départ du bon contexte ;
l’entretien et l’organisation du ciblage contextuel sont complexes ;
l’exploitation des données disponibles – données propres avec le partenaire en question – pose des défis juridiques.

*Cookies tiers : des bouts de code que les annonceurs placent sur les appareils des consommateurs, collectés entre autres par les éditeurs, les exploitants et les plateformes technologiques. Grâce à ces cookies, les sociétés ont plus facile à suivre les gens en ligne, ce qui leur permet de faire de la publicité de façon plus ciblée via Google Ads, les médias sociaux ou encore les sites Web affiliés.

Source : Marketingfacts!, CMOtalk, livre blanc sur la Personnalisation

A lire aussi :