Met het verdwijnen van third party cookies* zal het gehele reclame-ecosysteem veranderen. De consument moet op basis van andere criteria getypeerd en getarget worden. Daarbij zal context, en contextual targeting, zeer waarschijnlijk een belangrijke rol spelen, denken CMO’s. Dat is iets waar redactionele media, off- en online, van oudsher sterk in zijn.
Lees ook: Hoe zit het met de third party cookie? Wordt 2022 cookieless?
Google stopt met het aanbieden in 2023 en volgt daarmee browsers als Microsoft Edge, Safari en Firefox, die al eerder maatregelen namen. Dit maakt het veel adverteerders een stuk moeilijker om (eenvoudig) gericht online te adverteren en vooral om nieuwe potentiële klantengroepen te bereiken.
Het third-party data-infuus
“Maar er zijn ook kansen: als merken op zoek moeten naar alternatieven om data te verkrijgen, zal de creativiteit – en daarmee het belang van goede content – alleen maar toenemen. Marketeers beseffen ook dat er werk aan de winkel is: ze zijn lui geworden doordat ze te lang aan het third-party data-infuus hebben gehangen”, zegt Klaas Weima van CMOtalk.
Contextual targeting maakt een comeback. Uitgevers zetten in op targeting-mogelijkheden op basis van context en semantiek – en dus niet op basis van gebruikersdata. Bureau Energize organiseerde voor CMOtalk rond dit onderwerp een reeks discussies met 51 Chief Marketing Officers van uiteenlopende bedrijven.
Content + context + contact = beter dan data?
Een kernvraag in de discussie is of de combinatie van content, context en contact een sterkere propositie kan zijn dan gebruikersdata. ‘Content is king, context is god’ is een van de uitspraken, die als een duidelijk ja mag gelden. “Als wij mailen, hebben we 2% conversie, SEO levert 6% op, maar via onze app converteert maar liefst 15% .”
Marketeers investeren hiervoor in eigen contentplatformen, blijkt uit de reacties. “Recent zijn we daarmee gestart. En daar maken we ook eigen content voor. Maar het levert nog weinig technische data op om de follow-up te kunnen maken, om dat op een verregaande manier in te kunnen zetten”, aldus een van de respondenten.
Eigen data of coöperatie
First-party data worden door marketeers gezien als een belangrijke strategie voor online personalisatie en het optimaliseren van klantprofielen. Maar waar moet je beginnen? Marketeers zien vooral praktische bezwaren en zien op tegen de kosten. Hoe kom je aan (nieuw) bereik met first-party data?
Lees ook: Hoe nemen marketeers beslissingen?
Over coöperatie met grote platformen zijn marketeers niet zo te spreken. Er heerst het idee dat ze data wegbrengen naar het platform. Het platform zorgt voor return on investment en campagneresultaten, maar koppelt geen individuele gebruikersdata terug. Een gemiste kans volgens marketeers. Een ideaal partnership zou belangen moeten overstijgen en verder gaan dan het eigen platform, zodat beide deelnemers er meer uit halen.
Creatieve partnerships voor betere context
Creatieve partnerships met mediamerken kunnen een uitkomst bieden voor een gebrek aan eigen data (en eigen platformen). Dat is waar mediabedrijven immers al jaren op inzetten. Maar ook valt te denken aan andere partijen die interessante doelgroepen bereiken, zoals sportorganisaties of fanclubs. Contextual targeting vergt verregaande samenwerking, want data van beide partijen moet elkaars first-party data echt kunnen verrijken.
Het nadeel van het gebruik van eigen klantenbestanden is dat je enkel vist in je eigen vijver, zoals een van de respondenten benadrukt. “Daarbuiten lukt het aardig om succes te hebben met vrij generieke boodschappen, maar je ziet dat specifieke, gerichte boodschappen gewoon beter werken.” Goede targeting is daarvoor cruciaal en bij gebrek aan cookies zal dat in de toekomst meer gebaseerd zijn op context.
Voor- en nadelen contextual targeting
Waar third-party data makkelijk was voor snel resultaat, moet je als marketeer nu veel meer kennis over het gedrag van je doelgroep hebben. Marketeers zien de voordelen van contextual targeting wel, maar hebben nog behoefte aan meer onderzoek.
Voordelen contextual targeting:
- Kans om de klant beter te begrijpen
- Een additionele manier om als merk relevanter te zijn
- Betere conversies, door de inhoudelijke interesse
- Verhoogt de CTR en uiteindelijk de opbrengst
Nadelen contextual targeting:
- Vergt een grotere inspanning: veel eigen content
- Het is onvoorspelbaar qua planning en budget
- Het is lastig om het startpunt van de juiste context te bepalen
- Het onderhoud en organiseren van contextual targeting is complex
- Het benutten van beschikbare data – eigen data met die partner – levert juridische uitdagingen op.
*Third-party cookies: stukjes code die adverteerders plaatsen op apparaten van consumenten, worden onder andere verzameld door uitgevers, exploitanten en techplatformen. Met deze cookies kunnen bedrijven personen online beter volgen en daardoor gerichter adverteren via Google Ads, social media en affiliate websites.
Bron: Marketingfacts!, CMOtalk whitepaper Personalisatie
Lees ook:
