Les cookies tiers fonctionnent : les gens remarquent plutôt les publicités qui à leurs yeux sont pertinentes, et y réagissent. Pourtant, les cookies sont sur le point de disparaître. Que faire maintenant ? Comment garantir l’efficacité de campagnes en ligne ? Avec l’amorçage visuel.
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Les cours des actions de Facebook, Google et Twitter ont récemment tous connu une forte baisse. Ces baisses sont supérieures à tout autre mouvement dans les cours d’actions lié à des RP négatives récentes. D’un seul coup, le CEO d’Apple, Tim Cook a obtenu (à l’image d’Ed Chau et de Margrethe Vestager) ce que des années de clients se tordant les mains d’inquiétude n’ont pas réussi à faire : entamer les bénéfices des plateformes.
La publicité, c’est plus que générer des ventes à court terme
Les cookies tiers font ce qu’ils doivent faire à court terme et, ces dernières années, l’écosystème publicitaire a en grande partie été déterminé par eux. Bien sûr, la publicité dessert d’autres objectifs que la seule génération de ventes à court terme, mais cela s’est quelque peu oublié dans l’euphorie autour des ‘effets mesurables’ des campagnes numériques (lire aussi : Le ROI de campagne au plus haut avec un mix budgétaire de 55 % off-line et 45 % on-line). La vie du marketeur, c’est plus que ça (ou ça devrait l’être).
La publicité fonctionne le mieux lorsqu’elle est considérée comme une communication créative destinée à une large population, et non comme une argumentation persuasive axée sur un groupe spécifique. Andrew Ehrenberg en a fait la démonstration convaincante et des gens comme Byron Sharp, Les Binet et Peter Field l’ont confirmé.
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Dans les bonnes circonstances, le ciblage peut gagner en efficacité
Cela n’empêche qu’un bon ciblage est important à tous les niveaux. Les annonces montrées à ceux qui sont ‘sur le marché’ engendrent moins de sentiments négatifs et d’irritation. Elles sont plus rentables et la data tirée de l’historique de navigation des gens est un bon moyen pour se construire une image de ce qui les intéresse et de ce qu’ils veulent peut-être se procurer.
Une façon d’améliorer le ciblage est de prendre plus au sérieux le contexte (lire et visionner aussi : Roger Verdurmen : « Pour créer une bonne publicité native, le contexte est tout »). La recherche révèle par exemple que la mise en page et l’encombrement des annonces sur un site peuvent faire une grande différence quant à la probabilité que les gens réagiront aux publicités.
Cependant, le ‘contexte’ est plus que la taille des annonces et le temps qu’elles seront visibles (lire aussi : 3 façons dont le contexte travaille pour votre marque). Le contexte s’étend au-delà de l’appareil que l’on a entre ses mains. L’attention pour la publicité n’est pas uniquement le produit de ce qui se passe actuellement, mais du contexte plus large de la ‘relation’ que l’on a avec une marque.
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Grâce à l’amorçage visuel, les publicités travaillent plus dur
Les publicités dans un seul média travaillent plus dur lorsqu’elles sont amorcées (‘primed’) par des annonces précédentes, explique le MD de Lumen Research. En bref, quand les gens regardent une publicité d’une marque ne serait-ce qu’une seule fois, ils seront plus enclins à en regarder une suivante.
C’est dû en partie à l’effet du ciblage. Les gens intéressés par une marque ou un produit pourraient consacrer plus de temps à la publicité en question. Il semblerait cependant que ce soit aussi lié aux effets d’amorçage : vous serez plus enclin à regarder quelque chose qui vous est déjà familier qu’à passer du temps sur quelque chose qui vous laisse parfaitement froid.
Pourquoi amorcer fonctionne
Des études successives ont démontré comment fonctionne l’amorçage visuel au sein d’un seul média (digital), mais aussi entre différents médias (OOH et médias sociaux). Cette synergie n’est pas nouvelle et a déjà été retrouvée, par le passé, dans d’autres médias, tels que la télévision, le média magazine et le digital : deux et deux peuvent faire cinq.
Lumen a récemment comparé les effets du ciblage par cookies avec ceux de l’amorçage visuel, dans le cadre de l’avenir imminent sans cookies pour l’écosystème publicitaire.
Les cookies semblent faire leur boulot : les annonces captent davantage l’attention quand elles sont pertinentes pour les utilisateurs et lorsqu’elles sont amorcées par un contenu pertinent antérieur. Sans cookies, la notoriété diminuait de 40 %.
Faire travailler plus dur les annonces dans un média
L’amorçage visuel via des annonces dans d’autres médias fonctionne cependant encore mieux. Les répondants qui, dans les tests préparatoires, visionnaient des affiches OOH, étaient ensuite bien plus enclins à réagir à des annonces digitales. Plus d’attention signifie plus de souvenir publicitaire et d’intention d’achat, et il ressort que les effets d’amorçage peuvent perdurer plusieurs jours après la première exposition.
Pour les partisans de campagnes cross-média, cela n’a rien d’étonnant : les annonces travaillent plus dur parce qu’on leur prête plus d’attention. Les nouvelles technologies ont encore une fois confirmé et quantifié l’intuition et l’expérience.
Une approche holistique de la publicité
La force du ‘visual priming’ est un enseignement à la fois flambant neuf et très ancien, disent les chercheurs de Lumen. Les annonces dans un média travaillent plus dur si elles sont amorcées par des annonces antérieures – que ce soit dans le même média ou dans d’autres.
Les annonceurs intelligents peuvent compenser la perte d’efficacité suite à la disparition des cookies tiers et augmenter leur efficacité tout court par le biais d’une approche plus holistique de l’expérience publicitaire.
Source : Mediatel
