Les ‘customer journeys’ prennent généralement la forme d’un entonnoir ; vous connaissez ces illustrations. INMA (International News Media Association) voit toutefois plutôt le périple du client comme les canons d’un fusil à deux coups, un grand 8 ou des lunettes, si vous voulez. Le focus se trouve sur l’utilisateur occasionnel, qui est la clé d’une ‘société d’abonnement viable’, dixit un nouveau rapport.
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La majorité des abonnés seront des ‘light readers’, affirme l’INMA, et les éditeurs devraient se hâter de segmenter et étudier ce public. En fin de compte, la conservation des consommateurs d’information accidentels, inusuels et exigeants qui, durant la pandémie, ont afflué en grands nombres, fera la différence entre gloire et déboires.
Croître rien qu’avec des fans est impossible
Par la même occasion, l’organisation fait fi du mythe qui veut que la meilleure stratégie d’abonnement soit d’investir dans la conservation des ‘heavy users’, les accros de l’info. Les adeptes seront les premiers à s’enregistrer (« fans kickstart subscriptions » dans l’illustration ci-dessous), mais ils ne sont pas suffisamment nombreux pour générer de la croissance pour les médias.
Cela rappelle à un certain degré les conclusions de Byron Sharp dans ‘How Brands Grow’ (lire plus ici). La première loi de Sharp énonce en effet que les marques ne peuvent croître qu’à travers leurs acheteurs sporadiques.
La plupart des conversions proviennent de ‘light readers’
La bonne nouvelle, c’est que beaucoup d’éditeurs ont réussi l’an dernier à traduire la demande d’information en une hausse du nombre de nouveaux abonnements, même si, peu à peu, l’intérêt pour l’information s’est mis à décroître. L’INMA signale que les éditeurs ont clôturé 2020 avec une moyenne de 58 % d’abonnés en ligne de plus que fin 2019 (source : la société Piano, spécialisée dans les paywalls et l’analytique, auprès de 128 clients-éditeurs). Pour maintenir cette croissance, les organisations d’information devront découvrir comment garder heureux les lecteurs légers.
« Plus votre présence sur le marché est longue, plus vous aurez d’abonnés ‘light readers’ », relève le rapport. « La plupart des conversions proviennent de lecteurs légers. Le nombre de conversions provenant de cette catégorie croît au fur et à mesure que votre présence sur le marché perdure. » En d’autres mots, il vaut mieux embrasser ces lecteurs légers à bras ouverts.
Pas un entonnoir, mais un grand 8
Le conseil qu’adresse l’INMA aux éditeurs est donc : concentrez-vous sur les lecteurs légers. Les récits et les thèmes qui les attirent, pourront aussi séduire les ‘heavy readers’. Dans l’autre sens, ça ne fonctionne pas. Les lecteurs assidus ont beau générer la valeur perpétuelle la plus élevée et cofinancer la croissance future, ils ne constitueront jamais la majorité des abonnés.
Les gens qui le plus probablement deviendront des abonnés payants, sont ceux qui visitent directement le site, enregistrent leur adresse e-mail, reviennent régulièrement et passent plus de temps sur le site lorsqu’ils le font. Ce sont les mêmes personnes qui seront davantage enclines à continuer à payer pour un abonnement.
Au lieu de se concentrer sur l’élargissement de la première partie de l’entonnoir de vente – lisez : celle qui concerne les lecteurs flambants neufs –, l’INMA recommande un processus qui s’apparente un peu plus à ceci :
Source : NiemanLab, INMA, WNiP
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