‘Customer journeys’ hebben meestal de vorm van een trechter, u kent die plaatjes wel. INMA (International News Media Association) ziet de klantreis van nieuwe abonnees echter eerder als een dubbele loop, een achtbaan of een bril, zo u wil. De focus ligt daarbij op de incidentele gebruiker, die de sleutel is tot een ‘levensvatbaar abonnementsbedrijf’, aldus een nieuw rapport.
Lees ook: Trend 2021: Abonnementen steeds belangrijker voor uitgevers
De meerderheid van de abonnees zal uit lichte lezers bestaan, volgens INMA, en uitgevers zouden dit publiek snel moeten beginnen segmenteren en bestuderen. Het behouden van de toevallige, zeldzame en kieskeurige consumenten van nieuws, die tijdens de pandemie in grote getalen zijn toegestroomd, bepaalt uiteindelijk het verschil tussen roem of doem.
Groeien met enkel fans is onmogelijk
De mythe dat investeren in het behouden van ‘heavy users’, de nieuwsverslaafden, de beste abonnee-strategie is, serveert de organisatie daarmee af. Fans zullen de eersten zijn die zich registreren (early adopters kickstart subscriptions in afbeelding hieronder), maar zij zijn niet met voldoende om groei te genereren voor media.
Dit doet wel wat denken aan de bevindingen van Byron Sharp in ‘How Brands Grow’ (lees hier meer). Zijn eerste wet luidt namelijk: alleen via sporadische merkkopers kunnen merken groeien.
De meeste conversies komen van ‘lichte lezers’
Het goede nieuws is dat veel uitgevers de nieuwsvraag vorig jaar hebben kunnen vertalen in een stijging van het aantal nieuwe abonnementen, ook al nam de nieuwsinteresse geleidelijk aan af. INMA meldt dat uitgevers 2020 beëindigden met gemiddeld 58% meer online abonnees dan eind 2019 (bron: paywall- & analyticsbedrijf Piano, bij 128 uitgeversklanten). Om die groei te behouden, zullen nieuwsorganisaties moeten uitvinden hoe ze de lichte lezers tevreden kunnen houden.
“Hoe langer u op de markt bent met uw abonnementsproduct, hoe meer ‘licht lezende’ abonnees u zult hebben”, merkt het rapport op. “De meeste conversies komen van light readers. Het aandeel conversies dat uit dit cohort komt, groeit naarmate je langer in de markt bent.” Anders gezegd: je kunt deze lichte lezers maar beter omarmen.
Geen trechter maar een achtbaan
Het advies van INMA aan uitgevers luidt dan ook: richt je op lichte lezers. Verhalen en onderwerpen die lichte lezers aantrekken, zullen ook succesvol zijn bij zware lezers. Maar andersom werkt het niet. Zware lezers en fans brengen weliswaar de hoogste levenslange waarde met zich mee en helpen toekomstige groei te financieren, maar zij zullen nooit de meerderheid van de abonnees zijn.
De mensen die het meest waarschijnlijk betalende abonnees worden, zijn degenen die de site rechtstreeks bezoeken, hun e-mail registreren, regelmatig terugkeren en meer tijd op de site doorbrengen wanneer ze dat doen. Dit zijn dezelfde mensen die meer geneigd zijn om voor een abonnement te blijven betalen.
In plaats van zich te concentreren op het verbreden van het eerste deel van een verkooptrechter – zeg maar gloednieuwe lezers – raadt INMA een proces aan dat er iets meer als dit uitziet:
Lees ook:
